۱٫ معرفی
اهمیت حاکمیت اجتماعی محیطی (ESG) که سلامت انسان و محیط زیست جهانی را در نظر می گیرد، افزایش یافته است. علاقه به بهبود فناوری کشاورزی، کاهش ضایعات مواد غذایی و بهبود رژیم غذایی گیاهخواری نیز در حال افزایش است. [
۱]. بخش رستوران یک تولید کننده عمده مواد غذایی و ضایعات دیگر منابع است که منجر به انتشار گازهای گلخانه ای (GHG)، ضایعات منابع و هزینه های تجاری می شود. [
۲]. از ۸۸ تا ۱۰۰ میلیون تن ضایعات مواد غذایی در اروپا، ۱۲ درصد یا ۱۰٫۵ میلیون تن از خدمات غذایی در بخش مهماننوازی میآید که شامل رستورانهای خدمات سریع، رستورانهای معمولی و غذاهای عالی و پذیرایی قراردادی (غذاخانه، زندانها) است. ، بیمارستان ها، مدارس و غیره) [
۳]. اتخاذ استراتژیهایی برای کاهش مصرف گوشت در بخش مهماننوازی میتواند به غلبه بر مشکلات زیستمحیطی مرتبط با رژیمهای غذایی مبتنی بر گوشت، از جمله کمبود آب و آلودگی، فرسایش خاک، و گرسنگی جهانی کمک کند. [
۴]. تحقیقات قبلی نشان داده است که انتشار کربن را می توان با محدود کردن مصرف گوشت به حداقل رساند، که همچنین به طور قابل توجهی اثرات گلخانه ای ناشی از تولید و مصرف بی دقتی مواد غذایی را کاهش می دهد. [
۵]. حذف گوشت از رژیم غذایی افراد معمولاً به عنوان گیاهخواری شناخته می شود [
۴]. گیاهخواری به وسیله ای برای بهبود سلامت عمومی و کاهش اثرات انسانی بر محیط زیست تبدیل شده است (به عنوان مثال، با کاهش انتشار گازهای گلخانه ای از دام) [
۶]. بنابراین، تعداد فزایندهای از مردم به دلایل مختلف از جمله بهداشت، اخلاق و نگرانیهای زیستمحیطی، سبک زندگی گیاهخواری را انتخاب میکنند. [
۷]. برای پاسخگویی به این نیاز مهم برای مشتریان گیاهخوار و غیر گیاهخواری که منوهای گیاهی را ترجیح می دهند، بسیاری از رستوران ها منوهای گیاهی ایجاد کرده اند و برخی از پروتئین های حیوانی را با منابع گیاهی جایگزین کرده اند. [
۸]. افزایش رژیم های گیاهخواری می تواند به مزایای زیست محیطی قابل توجهی منجر شود و تمرکز بر کاهش تغییرات محیطی بوده است. [
۶,
۹].
انتقاداتی وجود دارد که تشخیص دقیق کیفیت گردشگری درک شده توسط گردشگران دشوار است، زیرا مفهوم اندازهگیری کیفیت خدمات در ویژگیهای آن بسیار محدود یا جامع است تا نیازها و خواستههای متنوع مصرفکنندگان را منعکس کند. [
۱۰]. به طور خاص، در مناطقی مانند مقاصد گردشگری، کیفیت تجربی (EQ) به عنوان مفهومی مناسبتر از کیفیت خدمات پیشنهاد شده است. [
۱۱]. این به این دلیل است که در حالی که کیفیت خدمات موجود فقط دیدگاه شناختی گردشگران را منعکس می کند، EQ می تواند تجربیات عاطفی، از جمله پاسخ های عاطفی گردشگرانی را که به دنبال ارضای خواسته های روانی خود از طریق فعالیت های گردشگری هستند، درک کند. [
۱۲]. بنابراین EQ در بخش گردشگری ظهور کرد. برخلاف کیفیت خدمات، EQ در صنعت مهماننوازی مورد توجه کمی قرار گرفته است. به طور خاص، هیچ تحقیقی بر EQ مهمان نوازی خاص، مانند غذا خوردن در یک رستوران گیاهی، روشن نکرده است. چندین مطالعه [
۱۳,
۱۴,
۱۵] استدلال می کنند که EQ یک پیش نیاز برای رضایت تجربی است. از آنجا که EQ یک ارزیابی شناختی است، ادراکات EQ مثبت منجر به رضایت تجربی می شود که به نوبه خود می تواند به نیات رفتاری مطلوب منجر شود. [
۱۵]. بنابراین EQ نقش کلیدی در افزایش رضایت تجربی دارد [
۱۳,
۱۶].
پس از تجربه، عملکرد خدمات به عنوان یک پاسخ احساسی به خاطر سپرده می شود و در قالب داستان گویی ارائه می شود [
۱۷]. مصرف کنندگان تجربیات خود را به اشتراک می گذارند و لذت را از طریق داستان سرایی تجربه می کنند (به عنوان مثال، SNS و دهان به دهان) [
۱۸]. لاین، هنکس و دوگرو [
۱۹] و چن، لاو و یان [
۲۰] تاکید کنید که نظارت الکترونیکی دهان به دهان (eWOM) برای رستوران ها بسیار مهم است زیرا بسیاری از مصرف کنندگان رستوران اطلاعات تجربیات خود را در رسانه های اجتماعی می خوانند و به اشتراک می گذارند. [
۲۱]. دهان به دهان (WOM) جنبه های عاطفی تجربه مشتری را با نظراتی که شامل احساسات و قضاوت های شخصی است منعکس می کند. [
۲۲]. ارتباطات دهان به دهان مثبت (WOM) از سوی گردشگرانی که از تجربیات خود راضی هستند به منبع اصلی مزیت رقابتی تبدیل شده است. [
۱۷]. با توجه به وو [
۱۳] در مطالعه EQ در بخش رستوران، EQ کافی شاپ ها از طریق رضایت از تجربه بر وفاداری که شامل قصد دهان به دهان و قصد بازدید مجدد است، تأثیر مثبت داشت. رضایت یکی از متغیرهای پیش بینی کننده مقاصد eWOM است. اگر مشتریان راضی باشند، نتیجه ارزیابی مثبت از جمله eWOM مثبت خواهد بود [
۲۳]. تجربیات همچنین بر کیفیت زندگی تأثیر می گذارد و بهزیستی ذهنی را بهبود می بخشد [
۲۴]. بهزیستی ذهنی به ارزیابی شناختی وضعیت زندگی یک فرد اشاره دارد [
۲۵]. طبق نظریه سرریز، رضایت در دراز مدت به رفاه ذهنی کمک می کند [
۲۵,
۲۶]. مطالات گذشته [
۲۷,
۲۸,
۲۹] همچنین اشاره کرد که رفاه ذهنی مشتریان با رضایت از فرآیند مصرف شکل می گیرد [
۳۰]. بنابراین، برای اندازهگیری نه تنها ارزیابیهای شناختی مشتریان از رستورانهای گیاهخواری، بلکه همچنین پاسخهای عاطفی آنها، به بررسی عمیق عواملی که منجر به EQ، رضایت، داستانگویی و رفاه ذهنی میشوند، نیاز است.
مطالعات قبلی EQ در زمینه گردشگری و مهمان نوازی عمدتاً بر گردشگری میراث متمرکز بوده است [
۱۱,
۱۴]، هتل های سبز و اقامتگاه [
۳۱,
۳۲]، سفرهای دریایی [
۱۵]، قهوه خانه ها [
۱۳,
۳۳]، و رستوران ها [
۳۴]. با این حال، این مطالعه رستوران های گیاهی را در پاسخ به تقاضای رو به رشد مصرف کنندگان برای سلامت و محیط زیست هدف قرار داد. مطالعات قبلی در زمینه گردشگری و مهمان نوازی نشان داده است که EQ نقش مهمی در رفتارهای گردشگر و مصرف کننده دارد. با این حال، تا به امروز، هیچ تحقیقی از EQ برای بررسی نقش آن به عنوان پیشینه ای که بر رفتار مصرف کننده نسبت به رستوران های دوستدار محیط زیست یا گیاهخواری تأثیر می گذارد، استفاده نکرده است. تا به امروز، هیچ مطالعه ای رابطه بین رضایت تجربی، داستان سرایی و رفاه ذهنی را در یک زمینه رستوران گیاهی بررسی نکرده است. این مطالعه سعی دارد این شکاف را با ادغام EQ، رضایت تجربی، داستان سرایی و رفاه ذهنی برای شناسایی روابط بین متغیرها پر کند. طراحی این مطالعه با مطالعات قبلی که EQ را در بخش مهماننوازی به کار برده بودند، متفاوت است [
۱۳,
۳۳,
۳۴]، زیرا این اولین مطالعه ای است که EQ را در زمینه رستوران های گیاهی به کار می برد. از طریق نتایج تجزیه و تحلیل، ما بر محدودیتهای کیفیت خدمات غلبه میکنیم که فقط دیدگاه شناختی مصرفکننده را منعکس میکند و بینشی را برای درک تجربه عاطفی، از جمله واکنش عاطفی مصرفکننده ارائه میدهد. این مطالعه کمکی نظری به ادبیات خدمات غذایی میکند. مطالعه ما همچنین پیامدهای عملی قوی برای متخصصان صنعت خدمات غذایی در راهنمایی آنها برای توسعه استراتژیهای مدیریت برای رستورانهای گیاهی پایدار ارائه میدهد. علاوه بر این، این مطالعه داده های اساسی را برای تحقیق در مورد پذیرش پایدار و گسترش سازگاری با محیط زیست در تجارت خدمات غذایی فراهم می کند.
۵٫ بحث
این مطالعه چهار بعد اولیه EQ و رضایت تجربی را بهعنوان پیشینه داستان سرایی مشتری و رفاه ذهنی رستورانهای گیاهخواری ایجاد کرد و تأثیر آنها را بر روابط تأیید کرد. چهار رستوران گیاهخواری در کره جنوبی از طریق آزمایش آزمایشی انتخاب شدند و مشتریانی که تجربه استفاده از حداقل یکی از این رستوران ها را داشتند به عنوان نمونه انتخاب شدند.
نتایج تأیید کرد که EQ رستورانهای گیاهخواری به طور مثبت تحت تأثیر کیفیت تعامل، کیفیت محیط فیزیکی و کیفیت عاطفی، در میان ابعاد اولیه EQ قرار گرفت. این سه عامل به عنوان متغیرهای مهم برای رستوران های گیاهخواری شناسایی شده اند. به نظر می رسد کیفیت تأثیرگذار تأثیرگذارترین متغیر در EQ باشد. این نتایج تا حدی از نتایج مطالعات قبلی پشتیبانی می کند [
۱۳,
۳۱] هدف قرار دادن هتل ها و کافی شاپ های سبز در بخش مهمان نوازی. این بدان معناست که لذت و آرامشی که مشتریان هنگام اقامت در یک رستوران گیاهی احساس میکنند، مهمترین فاکتور در درک مثبت EQ است. علاوه بر این، محیط فیزیکی سازگار با محیط زیست ارائه شده توسط رستوران های گیاهی و تعامل با کارکنان نیز نقش مهمی در تقویت تجربه عاطفی مشتریان دارد. با این حال، تأثیر کیفیت نتیجه بر EQ ناچیز بود، که نتایج یک مطالعه قبلی را پشتیبانی نمیکند. [
۱۳]. این بدان معنی است که خدمات و کیفیت غذای ارائه شده در رستوران ها تا حدودی در ایجاد تجربه بهتر از حد انتظار کم است.
به طور کلی، EQ، که توسط ابعاد اولیه EQ تشکیل شده است، تأثیر مثبتی بر رضایت تجربی دارد. این با ادعاهای مطالعات قبلی مطابقت دارد [
۱۲,
۳۱]، که EQ را به عنوان یک شاخص مهم رضایت تجربی در صنعت خدمات غذایی شناسایی کرد. مانند رستورانهای عمومی، یک تجربه غذاخوری عالی در یک رستوران گیاهخواری – که از تعامل با مشتریان و کارکنان، محیط فیزیکی، شادی و لذت شکل میگیرد – منجر به بهبود رضایت مشتری میشود. رضایت تجربی تأثیر مثبتی بر داستان گویی دارد. این با نتایج Chinelato و همکارانش مطابقت دارد. [
۲۱]، خوش رفتار [
۶۵]، و یانگ [
۶۴]، که رستوران های عمومی را هدف قرار دادند. حتی در رستورانهای گیاهخواری، مشتریانی که از تجربه غذاخوری خود راضی هستند، قصد قوی دارند تا تجربیات خود را از طریق SNS یا WOM به اشتراک بگذارند. علاوه بر این، رضایت تجربی تأثیر مثبتی بر بهزیستی ذهنی داشت. این یافته با نتایج منگ و چوی مطابقت دارد [
۳۱] در مورد تجربیات غذاخوری این بدان معنی است که رضایت مشتری به دلیل رضایت تجربی که در یک رستوران گیاهخواری احساس می کند افزایش می یابد.
۵٫۱٫ مفاهیم نظری
نظریه EQ مورد استفاده در این مطالعه چندین مفهوم مهم دارد. کیفیت در موقعیت های رستوران عمدتاً از طریق ارزیابی شناختی مشتریان بر اساس تئوری کیفیت خدمات مورد مطالعه قرار گرفته است. با این حال، کیفیت خدمات به عنوان بسیار محدود یا نامفهوم در ویژگی های آن مورد انتقاد قرار گرفته است که نمی تواند نیازها و پیگیری های متنوع مصرف کنندگان را منعکس کند. [
۱۰]. بنابراین، این مطالعه از این جهت متفاوت است که از نظریه EQ برای اندازهگیری نه تنها ارزیابیهای شناختی مشتریان، بلکه همچنین پاسخهای عاطفی آنها استفاده میکند. علاوه بر این، تئوری EQ در زمانی که اهمیت محیط زیست و سلامت پس از همهگیری کووید-۱۹ افزایش یافت، در رستورانهای گیاهخواری اعمال شد و بر این اساس علاقه مصرفکنندگان رستوران به غذاهای گیاهی افزایش یافت.
علاوه بر این، این مطالعه رابطه بین ابعاد اولیه EQ و رضایت تجربی، داستان سرایی و رفاه ذهنی را برای تأیید رفتار مصرفکننده نسبت به رستورانهای گیاهخواری تأیید کرد. این طرح مطالعه در مطالعات قبلی در مورد EQ انجام نشده است [
۱۴,
۳۱,
۳۲,
۴۶]. نتایج نشان داد که کیفیت عاطفی، کیفیت محیط فیزیکی و کیفیت تعامل برای بهبود EQ و رضایت مشتریان از رستورانهای گیاهخوار مهم هستند. شبیه وو [
۱۳]تنها مطالعه قبلی که کیفیت تعامل، کیفیت محیط فیزیکی، کیفیت نتیجه و کیفیت عاطفی را در کافی شاپ ها اعمال کرد، این مطالعه همچنین تایید کرد که کیفیت عاطفی مهم ترین بعد اولیه EQ است. با این حال، بر خلاف تحقیقات قبلی [
۱۳]کیفیت تعامل به عنوان یک پیشینه مهم در رستوران های گیاهخوار تایید شد. کافیشاپها و رستورانهای گیاهخواری بخشهایی از صنعت خدمات غذایی هستند، اما در رستورانهای گیاهخواری، برخلاف کافیشاپها، تعامل و پیوند با کارکنان در فرآیند ارائه خدمات به مشتریان از اهمیت بالایی برخوردار است. این بزرگترین تفاوت نظری با تحقیقات قبلی است [
۱۳]. علاوه بر این، تأیید شد که رضایت تجربی، که به طور مثبت در مشتریان توسط EQ شکل میگیرد، مقدمه مهمی برای داستانگویی و رفاه ذهنی است. از آنجایی که استفاده از SNS به یک روال روزانه برای مصرف کنندگان تبدیل شده است، این مطالعه با مطالعات قبلی EQ متفاوت است [
۱۱,
۱۳,
۱۴,
۳۱,
۳۲,
۳۳,
۳۴,
۴۶] در زمینههای گردشگری و مهماننوازی با شناسایی پیشینهای که قصد داستانگویی آنلاین و آفلاین مصرفکنندگان را تقویت میکند. در نهایت، این مطالعه با استفاده از نظریه EQ، که عمدتاً در صنعت گردشگری و مهماننوازی غیر دوستدار محیطزیست و رستورانهای گیاهخواری دوستدار محیطزیست اعمال شده است، به ادبیات مهماننوازی کمک میکند و نقش آن را در آن شناسایی میکند.
۵٫۲٫ مفهوم عملی
نتایج نشان می دهد که کیفیت عاطفی ضروری ترین بعد EQ است. بنابراین، از منظر عملی، کیفیت عاطفی درک شده توسط مشتریان رستوران های گیاهی باید تقویت شود. مهم است که اطمینان حاصل شود که مشتریان هنگام اقامت در رستوران های گیاهی احساس خوشایندی و آرامش می کنند. این احساسات مثبت زمانی به وجود می آیند که عوامل مختلف در یک رستوران گیاهی با هم همکاری کنند. رستورانهای گیاهخواری نه تنها باید به خاطر سلامتی و ترجیحات شخصی بر روی غذا تمرکز کنند، بلکه باید شیوههای دوستدار محیط زیست را نیز اجرا کنند. به ویژه، از منظر یک محیط خدمات ملموس، نه تنها غذای گیاهی، بلکه طراحی داخلی، ظروف غذاخوری، ظروف و لباس کارمندان نیز باید جذابیت سازگار با محیط زیست را برجسته کرده و با یکدیگر هماهنگ باشند. علاوه بر این، نورپردازی، موسیقی پسزمینه، صندلی راحت، دمای داخلی راحت و فضای کلی عناصر ضروری برای راحتی مشتری هستند. تقویت تعاملات با کارکنان که یک خدمت ناملموس است نیز مهم است. مهارت های خدماتی کارکنان، تخصص غذا و نوشیدنی و توانایی رسیدگی به شکایات باید از طریق آموزش بهبود یابد و طرز فکر خدماتی که به مشتریان پاسخ می دهد نیز باید تقویت شود.
مشتریانی که از رستوران ها راضی هستند سعی می کنند تجربیات خود را از طریق SNS یا WOM با اطرافیان خود به اشتراک بگذارند. از ابتدای همه گیری کووید-۱۹، دستگاه های هوشمند فرهنگ غیر چهره به چهره و ارتباطات رسانه های اجتماعی را بیشتر تقویت کرده اند. [
۱۸]. مشتریان نقش مهمی در به حداکثر رساندن اثربخشی بازاریابی دارند زیرا تجربیات خود را در رستوران ها از طریق عکس یا فیلم به اشتراک می گذارند. بنابراین، اپراتورهای رستوران های گیاهی باید عناصر بصری جالبی (به عنوان مثال، غذا، فضای داخلی، و لوازم جانبی) برای کمک به مشتریان برای گفتن داستان ارائه کنند. علاوه بر این، اگر اپراتور کانال SNS یا YouTube خود را برای رستورانهای گیاهخواری راهاندازی کند، میتواند به اثر بازاریابی قویتری دست یابد.
رفاه ذهنی مشتریان در طی فرآیند مصرف شکل می گیرد [
۳۰]. بنابراین، اپراتورهای رستوران های گیاهی باید در حین غذا خوردن برای مشتریان تجربیات منحصر به فردی ایجاد کنند تا رضایت مشتری را افزایش دهند. اپراتور فضای داخلی و فضایی جذاب ایجاد می کند که حواس مشتریان را تحریک می کند و غذای سالم و خدمات انسانی با کیفیت بالا ارائه می دهد.