اهمیت حاکمیت اجتماعی محیطی (ESG) که سلامت انسان و محیط زیست جهانی را در نظر می گیرد، افزایش یافته است. علاقه به بهبود فناوری کشاورزی، کاهش ضایعات مواد غذایی و بهبود رژیم غذایی گیاهخواری نیز در حال افزایش است. [۱]. بخش رستوران یک تولید کننده عمده مواد غذایی و ضایعات دیگر منابع است که منجر به انتشار گازهای گلخانه ای (GHG)، ضایعات منابع و هزینه های تجاری می شود. [۲]. از ۸۸ تا ۱۰۰ میلیون تن ضایعات مواد غذایی در اروپا، ۱۲ درصد یا ۱۰٫۵ میلیون تن از خدمات غذایی در بخش مهمان‌نوازی می‌آید که شامل رستوران‌های خدمات سریع، رستوران‌های معمولی و غذاهای عالی و پذیرایی قراردادی (غذاخانه، زندان‌ها) است. ، بیمارستان ها، مدارس و غیره) [۳]. اتخاذ استراتژی‌هایی برای کاهش مصرف گوشت در بخش مهمان‌نوازی می‌تواند به غلبه بر مشکلات زیست‌محیطی مرتبط با رژیم‌های غذایی مبتنی بر گوشت، از جمله کمبود آب و آلودگی، فرسایش خاک، و گرسنگی جهانی کمک کند. [۴]. تحقیقات قبلی نشان داده است که انتشار کربن را می توان با محدود کردن مصرف گوشت به حداقل رساند، که همچنین به طور قابل توجهی اثرات گلخانه ای ناشی از تولید و مصرف بی دقتی مواد غذایی را کاهش می دهد. [۵]. حذف گوشت از رژیم غذایی افراد معمولاً به عنوان گیاهخواری شناخته می شود [۴]. گیاهخواری به وسیله ای برای بهبود سلامت عمومی و کاهش اثرات انسانی بر محیط زیست تبدیل شده است (به عنوان مثال، با کاهش انتشار گازهای گلخانه ای از دام) [۶]. بنابراین، تعداد فزاینده‌ای از مردم به دلایل مختلف از جمله بهداشت، اخلاق و نگرانی‌های زیست‌محیطی، سبک زندگی گیاهخواری را انتخاب می‌کنند. [۷]. برای پاسخگویی به این نیاز مهم برای مشتریان گیاهخوار و غیر گیاهخواری که منوهای گیاهی را ترجیح می دهند، بسیاری از رستوران ها منوهای گیاهی ایجاد کرده اند و برخی از پروتئین های حیوانی را با منابع گیاهی جایگزین کرده اند. [۸]. افزایش رژیم های گیاهخواری می تواند به مزایای زیست محیطی قابل توجهی منجر شود و تمرکز بر کاهش تغییرات محیطی بوده است. [۶,۹].

انتقاداتی وجود دارد که تشخیص دقیق کیفیت گردشگری درک شده توسط گردشگران دشوار است، زیرا مفهوم اندازه‌گیری کیفیت خدمات در ویژگی‌های آن بسیار محدود یا جامع است تا نیازها و خواسته‌های متنوع مصرف‌کنندگان را منعکس کند. [۱۰]. به طور خاص، در مناطقی مانند مقاصد گردشگری، کیفیت تجربی (EQ) به عنوان مفهومی مناسب‌تر از کیفیت خدمات پیشنهاد شده است. [۱۱]. این به این دلیل است که در حالی که کیفیت خدمات موجود فقط دیدگاه شناختی گردشگران را منعکس می کند، EQ می تواند تجربیات عاطفی، از جمله پاسخ های عاطفی گردشگرانی را که به دنبال ارضای خواسته های روانی خود از طریق فعالیت های گردشگری هستند، درک کند. [۱۲]. بنابراین EQ در بخش گردشگری ظهور کرد. برخلاف کیفیت خدمات، EQ در صنعت مهمان‌نوازی مورد توجه کمی قرار گرفته است. به طور خاص، هیچ تحقیقی بر EQ مهمان نوازی خاص، مانند غذا خوردن در یک رستوران گیاهی، روشن نکرده است. چندین مطالعه [۱۳,۱۴,۱۵] استدلال می کنند که EQ یک پیش نیاز برای رضایت تجربی است. از آنجا که EQ یک ارزیابی شناختی است، ادراکات EQ مثبت منجر به رضایت تجربی می شود که به نوبه خود می تواند به نیات رفتاری مطلوب منجر شود. [۱۵]. بنابراین EQ نقش کلیدی در افزایش رضایت تجربی دارد [۱۳,۱۶].

پس از تجربه، عملکرد خدمات به عنوان یک پاسخ احساسی به خاطر سپرده می شود و در قالب داستان گویی ارائه می شود [۱۷]. مصرف کنندگان تجربیات خود را به اشتراک می گذارند و لذت را از طریق داستان سرایی تجربه می کنند (به عنوان مثال، SNS و دهان به دهان) [۱۸]. لاین، هنکس و دوگرو [۱۹] و چن، لاو و یان [۲۰] تاکید کنید که نظارت الکترونیکی دهان به دهان (eWOM) برای رستوران ها بسیار مهم است زیرا بسیاری از مصرف کنندگان رستوران اطلاعات تجربیات خود را در رسانه های اجتماعی می خوانند و به اشتراک می گذارند. [۲۱]. دهان به دهان (WOM) جنبه های عاطفی تجربه مشتری را با نظراتی که شامل احساسات و قضاوت های شخصی است منعکس می کند. [۲۲]. ارتباطات دهان به دهان مثبت (WOM) از سوی گردشگرانی که از تجربیات خود راضی هستند به منبع اصلی مزیت رقابتی تبدیل شده است. [۱۷]. با توجه به وو [۱۳] در مطالعه EQ در بخش رستوران، EQ کافی شاپ ها از طریق رضایت از تجربه بر وفاداری که شامل قصد دهان به دهان و قصد بازدید مجدد است، تأثیر مثبت داشت. رضایت یکی از متغیرهای پیش بینی کننده مقاصد eWOM است. اگر مشتریان راضی باشند، نتیجه ارزیابی مثبت از جمله eWOM مثبت خواهد بود [۲۳]. تجربیات همچنین بر کیفیت زندگی تأثیر می گذارد و بهزیستی ذهنی را بهبود می بخشد [۲۴]. بهزیستی ذهنی به ارزیابی شناختی وضعیت زندگی یک فرد اشاره دارد [۲۵]. طبق نظریه سرریز، رضایت در دراز مدت به رفاه ذهنی کمک می کند [۲۵,۲۶]. مطالات گذشته [۲۷,۲۸,۲۹] همچنین اشاره کرد که رفاه ذهنی مشتریان با رضایت از فرآیند مصرف شکل می گیرد [۳۰]. بنابراین، برای اندازه‌گیری نه تنها ارزیابی‌های شناختی مشتریان از رستوران‌های گیاه‌خواری، بلکه همچنین پاسخ‌های عاطفی آنها، به بررسی عمیق عواملی که منجر به EQ، رضایت، داستان‌گویی و رفاه ذهنی می‌شوند، نیاز است.

مطالعات قبلی EQ در زمینه گردشگری و مهمان نوازی عمدتاً بر گردشگری میراث متمرکز بوده است [۱۱,۱۴]، هتل های سبز و اقامتگاه [۳۱,۳۲]، سفرهای دریایی [۱۵]، قهوه خانه ها [۱۳,۳۳]، و رستوران ها [۳۴]. با این حال، این مطالعه رستوران های گیاهی را در پاسخ به تقاضای رو به رشد مصرف کنندگان برای سلامت و محیط زیست هدف قرار داد. مطالعات قبلی در زمینه گردشگری و مهمان نوازی نشان داده است که EQ نقش مهمی در رفتارهای گردشگر و مصرف کننده دارد. با این حال، تا به امروز، هیچ تحقیقی از EQ برای بررسی نقش آن به عنوان پیشینه ای که بر رفتار مصرف کننده نسبت به رستوران های دوستدار محیط زیست یا گیاهخواری تأثیر می گذارد، استفاده نکرده است. تا به امروز، هیچ مطالعه ای رابطه بین رضایت تجربی، داستان سرایی و رفاه ذهنی را در یک زمینه رستوران گیاهی بررسی نکرده است. این مطالعه سعی دارد این شکاف را با ادغام EQ، رضایت تجربی، داستان سرایی و رفاه ذهنی برای شناسایی روابط بین متغیرها پر کند. طراحی این مطالعه با مطالعات قبلی که EQ را در بخش مهمان‌نوازی به کار برده بودند، متفاوت است [۱۳,۳۳,۳۴]، زیرا این اولین مطالعه ای است که EQ را در زمینه رستوران های گیاهی به کار می برد. از طریق نتایج تجزیه و تحلیل، ما بر محدودیت‌های کیفیت خدمات غلبه می‌کنیم که فقط دیدگاه شناختی مصرف‌کننده را منعکس می‌کند و بینشی را برای درک تجربه عاطفی، از جمله واکنش عاطفی مصرف‌کننده ارائه می‌دهد. این مطالعه کمکی نظری به ادبیات خدمات غذایی می‌کند. مطالعه ما همچنین پیامدهای عملی قوی برای متخصصان صنعت خدمات غذایی در راهنمایی آنها برای توسعه استراتژی‌های مدیریت برای رستوران‌های گیاهی پایدار ارائه می‌دهد. علاوه بر این، این مطالعه داده های اساسی را برای تحقیق در مورد پذیرش پایدار و گسترش سازگاری با محیط زیست در تجارت خدمات غذایی فراهم می کند.

نتایج تأیید کرد که EQ رستوران‌های گیاه‌خواری به طور مثبت تحت تأثیر کیفیت تعامل، کیفیت محیط فیزیکی و کیفیت عاطفی، در میان ابعاد اولیه EQ قرار گرفت. این سه عامل به عنوان متغیرهای مهم برای رستوران های گیاهخواری شناسایی شده اند. به نظر می رسد کیفیت تأثیرگذار تأثیرگذارترین متغیر در EQ باشد. این نتایج تا حدی از نتایج مطالعات قبلی پشتیبانی می کند [۱۳,۳۱] هدف قرار دادن هتل ها و کافی شاپ های سبز در بخش مهمان نوازی. این بدان معناست که لذت و آرامشی که مشتریان هنگام اقامت در یک رستوران گیاهی احساس می‌کنند، مهم‌ترین فاکتور در درک مثبت EQ است. علاوه بر این، محیط فیزیکی سازگار با محیط زیست ارائه شده توسط رستوران های گیاهی و تعامل با کارکنان نیز نقش مهمی در تقویت تجربه عاطفی مشتریان دارد. با این حال، تأثیر کیفیت نتیجه بر EQ ناچیز بود، که نتایج یک مطالعه قبلی را پشتیبانی نمی‌کند. [۱۳]. این بدان معنی است که خدمات و کیفیت غذای ارائه شده در رستوران ها تا حدودی در ایجاد تجربه بهتر از حد انتظار کم است.

به طور کلی، EQ، که توسط ابعاد اولیه EQ تشکیل شده است، تأثیر مثبتی بر رضایت تجربی دارد. این با ادعاهای مطالعات قبلی مطابقت دارد [۱۲,۳۱]، که EQ را به عنوان یک شاخص مهم رضایت تجربی در صنعت خدمات غذایی شناسایی کرد. مانند رستوران‌های عمومی، یک تجربه غذاخوری عالی در یک رستوران گیاه‌خواری – که از تعامل با مشتریان و کارکنان، محیط فیزیکی، شادی و لذت شکل می‌گیرد – منجر به بهبود رضایت مشتری می‌شود. رضایت تجربی تأثیر مثبتی بر داستان گویی دارد. این با نتایج Chinelato و همکارانش مطابقت دارد. [۲۱]، خوش رفتار [۶۵]، و یانگ [۶۴]، که رستوران های عمومی را هدف قرار دادند. حتی در رستوران‌های گیاه‌خواری، مشتریانی که از تجربه غذاخوری خود راضی هستند، قصد قوی دارند تا تجربیات خود را از طریق SNS یا WOM به اشتراک بگذارند. علاوه بر این، رضایت تجربی تأثیر مثبتی بر بهزیستی ذهنی داشت. این یافته با نتایج منگ و چوی مطابقت دارد [۳۱] در مورد تجربیات غذاخوری این بدان معنی است که رضایت مشتری به دلیل رضایت تجربی که در یک رستوران گیاهخواری احساس می کند افزایش می یابد.