اثرات برنامه‌های موبایل گیمیفی شده بر قصد خرید و تعامل دهان به دهان: پیامدهایی برای رفتار پایدار
۱
دانشکده اقتصاد و علوم اداری، دانشگاه چوکوروا، آدانا ۰۱۳۳۰، ترکیه
۲
بخش تجارت و اقتصاد، دانشگاه ایالتی پنسیلوانیا، ۱۰۳۱ Edgecomb Avenue, York, PA 17403, USA
۳
موسسه علوم اجتماعی، دانشگاه چوکوروا، آدانا ۰۱۳۳۰، ترکیه
*
نویسنده ای که مسئول است باید ذکر شود.
پایداری ۲۰۲۳، ۱۵(۱۳), ۱۰۵۰۶; https://doi.org/10.3390/su151310506 (ثبت DOI)
دریافت: ۱۶ مه ۲۰۲۳
/
بازبینی شده: ۲۰ ژوئن ۲۰۲۳
/
پذیرش: ۲۷ ژوئن ۲۰۲۳
/
تاریخ انتشار: ۴ جولای ۲۰۲۳
/
بازبینی شده: ۲۰ ژوئن ۲۰۲۳
/
پذیرش: ۲۷ ژوئن ۲۰۲۳
/
تاریخ انتشار: ۴ جولای ۲۰۲۳
(این مقاله متعلق به شماره ویژه است نوآوری بازاریابی و ارزش های مصرف کننده در استراتژی کسب و کار پایدار)
خلاصه
:
در محیط رقابتی امروزی، تحریک و حفظ تعامل مشتری از طریق برنامه‌های بازی‌سازی شده برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار ضروری به نظر می‌رسد. در نتیجه، گیمیفیکیشن در اپلیکیشن‌های بازاریابی توجه شرکت‌هایی را که علاقه‌مند به بررسی چگونگی استفاده از فرآیندها و تجربیات بازی برای ایجاد پلتفرم‌های دیجیتال جذاب‌تر هستند، جلب کرده است. هدف از این مطالعه بررسی این موضوع است که چگونه تجربیات مصرف‌کننده و رضایت از برنامه‌های بازی موبایلی بر قصد خرید و تمایل آنها به مشارکت در ارتباطات دهان به دهان (WOM) تأثیر می‌گذارد. در مجموع ۳۵۱ شرکت‌کننده در مطالعه که از برنامه‌های موبایل گیمیفی شده استفاده کرده‌اند، یک نظرسنجی آنلاین را تکمیل کردند. نتایج مطالعه نشان می‌دهد که تجربه کاربر با برنامه‌های موبایل بازی‌سازی‌شده تأثیر مثبتی بر ارزش درک شده و رضایت مصرف‌کنندگان دارد. علاوه بر این، ارزش و رضایت درک شده، روابط بین تجربه اپلیکیشن موبایل بازی‌سازی شده و نتایج بازاریابی، به‌ویژه قصد خرید و ارتباطات WOM را واسطه می‌کند. پیامدهای رفتار پایدار نیز مورد بحث قرار می گیرد.
کلید واژه ها:
برنامه های موبایل گیمی شده; رضایت مشتری; قصد خرید; WOM; رفتار پایداری
۱٫ معرفی
طبق گفته eMarketer، مصرف کنندگان تقریباً چهار ساعت و ۱۵ دقیقه در روز را صرف برنامه های تلفن همراه می کنند [۱]، با نرخ رشد ۲٫۵ درصدی سالانه. اگرچه این روند ممکن است تحت تأثیر همه‌گیری اخیر COVID-19 قرار گرفته باشد، کارشناسان پیش‌بینی می‌کنند که سطوح بالای زمانی که مصرف‌کنندگان صرف برنامه‌های بازی موبایل می‌کنند در آینده نیز ادامه خواهد داشت. Kartajaya, Setiawan, & Kotler (2021) [2] بازاریابی ۵٫۰ را به عنوان استفاده از برنامه هایی که رفتار انسان را برای ایجاد، توضیح، ارائه و افزایش ارزش در طول سفر مشتری تقلید می کنند، مفهوم سازی کرد. این رویکرد شامل استفاده از فناوری‌هایی مانند هوش مصنوعی، واقعیت مجازی و اینترنت اشیا برای ارائه پیشنهادات مناسب به مشتریان است. با استفاده از فناوری به نفع مشتریان، شرکت ها می توانند با تقویت درک مشتریان از ارزش، بر وفاداری به برند تأثیر مثبت بگذارند. تجارب دیجیتالی ارائه شده توسط شرکت‌ها تأثیرات عمیقی بر تصمیم‌گیری‌های مشتری خواهد داشت، به‌ویژه در میان نسل Y و Z که در استفاده از فناوری مهارت دارند و بخش قابل توجهی از بازارهای مصرفی را به ویژه برای محصولات پایدار نشان می‌دهند. با ترکیب عناصر گیمیفیکیشن در تجربیات دیجیتال، برندها می توانند مزیت رقابتی قابل توجهی به دست آورند. در نتیجه، گیمیفیکیشن و بازی‌ها مورد توجه شرکت‌هایی قرار گرفته‌اند که علاقه‌مند به بررسی چگونگی استفاده از فرآیندها و تجربیات بازی‌مانند برای ایجاد پلتفرم‌های دیجیتال جذاب‌تر هستند. به طور معمول، بازاریابان از بازی های آنلاین برای تأثیرگذاری بر تعامل، نگرش، تبلیغات و رفتار مصرف کنندگان استفاده می کنند. برخلاف برنامه‌های وفاداری و پاداش سنتی که به مشتریان ارائه می‌شود، علاقه بازاریابان به برنامه‌های بازی‌سازی شده (آنلاین یا موبایل) در حال افزایش است زیرا برنامه‌های گیمیفی‌شده برای بهبود تعامل با برند مشتری شناخته شده‌اند. [۳]).
گیمیفیکیشن را می‌توان اینگونه تعریف کرد: «… ادغام مکانیک‌های بازی مانند در زمینه‌های غیربازی برای افزایش تعامل کاربر» [۴,۵,۶]. فرض بر این است که برنامه‌های گیمیفی شده کاربران را تشویق می‌کنند تا به دفعات بیشتری از برنامه بازدید کنند، از این رو، عادت‌ها یا تغییر رفتار را ترویج می‌کنند. به عنوان مثال، T-Mobile Threes مشوق های مختلفی را برای کاربران ارائه می دهد تا به طور منظم از برنامه خود بازدید کنند، مانند هر سه شنبه. علاوه بر این، با ارائه انگیزه‌های مختلف، مانند نشان‌ها، امتیازها، نشانه‌ها یا نمادهای بصری، تابلوهای امتیازات یا جوایز نقدی که می‌توان آنها را از طریق تعامل به دست آورد و بازخرید کرد، برنامه‌های بازی‌سازی شده کاربران را تشویق می‌کنند تا تجربیات خود را از طریق ارتباط دهان به دهان در انواع آنلاین به اشتراک بگذارند. پلتفرم های رسانه های اجتماعی ما استدلال می کنیم که این روند در آینده ادامه خواهد داشت و مصرف کنندگان با سپری کردن زمان بیشتری در دستگاه های تلفن همراه، بیشتر با برنامه های بازاریابی بازی سازی شده درگیر خواهند شد. در نتیجه، بازاریابان انگیزه‌هایی برای ارائه برنامه‌های بازی‌سازی شده برای تأثیرگذاری بر رفتار مصرف‌کننده و بهبود تجربه کاربر دارند. با این حال، بسیار مهم است که این تصمیمات توسط شواهد تجربی هدایت شوند که از نتایج رفتاری مورد انتظار پشتیبانی می کند. نظریه خود تعیینی (SDT) نشان می دهد که انگیزه های درونی و بیرونی مصرف کنندگان بر تمایل آنها برای درگیر شدن در رفتارهای خاص تأثیر می گذارد. [۷,۸]. در حالی که پاداش‌های درونی و بیرونی در تأثیرگذاری بر رفتار مصرف‌کننده بسیار مهم هستند، مهم است که به جای نگاه کردن به آنها در انزوا، تعامل آنها با سایر مفاهیم بازاریابی مانند رضایت مشتری در نظر گرفته شود.
بنابراین، هدف این مطالعه بررسی چگونگی تأثیر تجربه کاربر و مشارکت در برنامه‌های تلفن همراه بازی‌سازی شده بر قصد خرید و تمایل آنها به مشارکت در ارتباطات دهان به دهان است. به طور خاص، ما یک مدل مفهومی محرک – ارگانیسم – پاسخ (SOR) را در نظر می‌گیریم که در آن تجربیات کاربر بر اساس ارزش لذت‌گرایانه و سودمند درک شده از برنامه‌های بازی‌سازی شده و همچنین عناصر طراحی بازی آن شکل می‌گیرد. ما فرض می کنیم که این تجربیات به طور مثبت بر قصد خرید مشتریان و احتمال درگیر شدن در ارتباطات دهان به دهان تأثیر می گذارد. با این حال، ما استدلال می کنیم که رضایت مشتری از برنامه های موبایل بازی سازی شده نقش مهمی در میانجیگری رابطه بین تجربه برنامه و نتایج بازاریابی دارد. از این رو، ما سعی می کنیم با بررسی اینکه چگونه رضایت رابطه بین تجربه برنامه و رفتار را واسطه می کند، کار قبلی را گسترش دهیم.
ما پیش‌بینی می‌کنیم که مطالعه ما از دو طریق به درک رابطه بین برنامه‌های بازی‌سازی‌شده و نتایج مطلوب بازاریابی کمک کند. اول، ما شواهد تجربی بیشتری در مورد نقش برنامه های بازی سازی شده در نتایج بازاریابی با تکیه بر ادبیات قبلی ارائه می دهیم. دوم، با گنجاندن رضایت به عنوان یک میانجی بالقوه، امیدواریم درک نحوه واکنش مصرف کنندگان به تجربیات اپلیکیشن را بهبود بخشیم. ما استدلال می کنیم که رضایت نقش مهمی در تعیین تأثیر تجربیات برنامه بر قصد خرید و تعامل دهان به دهان دارد. با بررسی اثر میانجی رضایت، هدف ما ارائه درک دقیق تری از این رابطه است.
۲٫ بررسی ادبیات
در حالی که مزایای استفاده از بازی در برنامه های کاربردی بازاریابی در ادبیات اولیه مورد بحث قرار گرفت [۹]تحقیقات آکادمیک در مورد گیمیفیکیشن در بازاریابی نسبتاً محدود بوده است [۱۰]، با توجه بیشتر از سوی تمرین‌کنندگان. بازی ها از کودکی تا بزرگسالی همیشه نقش مهمی در زندگی انسان ها داشته اند. آنها در جلب توجه، ایجاد انگیزه و تشویق موثر شناخته شده اند [۱۱]، و تسهیل یادگیری. داستان ها از طریق طراحی روایی خلاقانه به بخشی جدایی ناپذیر از بازی ها تبدیل شده اند، آنها برای برانگیختن احساسات شدید انسانی مانند سرگرمی، چالش، فداکاری، شکست، پیروزی و شناخت تعبیه شده اند. در نتیجه، برنامه های بازی مانند در زمینه های مختلف از جمله آموزش، آموزش، علوم اجتماعی، کسب و کار، بازاریابی، مدیریت و فناوری اطلاعات برای دستیابی به نتایج یادگیری یا رفتاری مطلوب محبوب شده اند. [۱۲,۱۳].
گیمیفیکیشن تلاش می کند تا اثرات رفتاری و احساسی مثبت بازی را به زمینه های غیر بازی منتقل کند. این پدیده شامل طراحان می شود که مکانیسم های مختلف بازی را در زمینه های غیربازی ترکیب می کنند تا تغییرات رفتاری را ارتقا دهند [۱۴]. با استفاده از یک هدف مشابه، بازاریابان از گیمیفیکیشن برای بهبود انگیزه مشتری، تعامل، یادگیری، ارتباط برند، وفاداری و مشارکت در تبلیغات دهان به دهان مثبت استفاده می کنند. روانشناسی انگیزشی و تئوری های یادگیری مختلف ممکن است برای توضیح اهدافی که تلاش می شود از طریق بازی سازی به دست آیند استفاده شود. در میان آنها، نظریه تعیین اجتماعی (SDT) شاید پرکاربردترین نظریه‌ای باشد که از پذیرش گیمیفیکیشن حمایت می‌کند، زیرا بیان می‌کند که افراد برای دستیابی به خودمختاری، رفاه و رشد نیاز به احساس استقلال، شایستگی و ارتباط دارند. [۱۵]. یکی از عناصر مهم گیمیفیکیشن ایجاد یک «اثر لذت» است در حالی که افراد وظایف خاصی را از طریق مکانیسم‌های کاوش، اولویت‌بندی و بازخورد انجام می‌دهند. [۱۶]. افزایش انگیزه و لذت، رضایت و یادگیری را تسهیل می کند. در نتیجه، گیمیفیکیشن عناصر بازاریابی برای بازاریابانی که تلاش می کنند از اثرات بالقوه گیمیفیکیشن در دستیابی به اهداف بازاریابی خاص خود بهره مند شوند، جذاب شده است. ارائه مشوق‌ها به کاربران و در عین حال تشویق آنها برای کسب پاداش در طول سفرشان می‌تواند باعث افزایش علاقه به محصول یا خدمات شود. اگر مصرف‌کنندگان مدت بیشتری از طریق برنامه با یک محصول یا خدمات تعامل داشته باشند، ارزش طول عمر آن برای کسب‌وکار بیشتر می‌شود. استفاده از گیمیفیکیشن در محصول احتمالاً تأثیر مثبتی بر روانشناسی کاربران خواهد داشت و آنها را با انگیزه تر و درگیرتر می کند.
مدیریت بازاریابی شامل وظایف اساسی مانند جذب، حفظ و رشد پایگاه مشتری از طریق ایجاد، برقراری ارتباط و ارائه ارزش به بازار هدف است. [۱۷]. محققان پیشنهاد می کنند که گیمیفیکیشن فعالیت های بازاریابی فرصت های قابل توجهی را برای دستیابی به اهداف بازاریابی ارائه می دهد [۱۸]. گیمیفیکیشن با استفاده از طراحی جذاب و ایجاد تجربیات شاد برای مشتری، کاربران را تشویق می کند تا در رفتارهای مورد نظر بازاریاب شرکت کنند. [۱۹]. واژه گیمیفیکیشن به استفاده از رابط های بازی مانندی اشاره دارد که کاربران از تعامل با آنها لذت می برند [۲۰]. اگرچه توافق روشنی وجود ندارد، اما بازی ها به طور کلی با سرگرمی، کنترل داخلی، انگیزه درونی و واقعیت درونی مرتبط هستند [۲۱]. هویزینگا [۲۲] (۲۰۰۶) بازی را به عنوان یک فعالیت آزاد تعریف می کند که به طور آگاهانه خارج از زندگی معمولی تنظیم می شود، نه جدی، اما در عین حال شدید و تحریک کننده تمام حواس شرکت کنندگان. هووتاری و هاماری [۲۳] (۲۰۱۷) گیمیفیکیشن را به عنوان “فرآیندی برای افزایش یک سرویس با مقرون به صرفه برای تجربه های بازی به منظور حمایت از خلق ارزش کلی کاربران” توصیف می کنند (ص. ۲۵). بنابراین، جنبه‌های تعاملی تجارت دیجیتال و بازاریابی خدمات، فرصتی عالی برای بازاریابان فراهم می‌کند تا گیمیفیکیشن را در تاکتیک‌های بازاریابی خود بگنجانند.
گیمیفیکیشن به دلیل مزایای درک شده و مورد انتظار آن، توجه و علاقه بازاریابان را به خود جلب کرده است. برخی استدلال می کنند که گیمیفیکیشن صرفاً شکل متفاوتی از ابزارهای ارتقای فروش موجود است که توسط فناوری های آنلاین و/یا دستگاه های تلفن همراه فعال می شود. با این حال، ما بر این باوریم که گیمیفیکیشن با ابزارهای سنتی ترویج فروش با تمرکز بر تجربیات بازی و تعامل مشتریان برای ایجاد ارزش درونی و بیرونی درک شده متفاوت است. این امر از طریق استفاده از داستان هایی با روایت خلاقانه که احساسات انسانی را برمی انگیزد، محقق می شود. به عبارت دیگر، تاکید بر تعامل و تجربه مشتری است و مزایای این تعامل را می توان در قالب دستیابی به نتایج مطلوب بازاریابی مشاهده کرد. [۲۳].
۳٫ چارچوب نظری و فرضیه ها
گیمیفیکیشن بر پایه مبانی نظری استوار است که بازی‌ها شرکت‌کنندگان را در سطح احساسی درگیر می‌کنند و با علاقه‌مند نگه داشتن آنها به استفاده از برنامه‌ها، آنها را برانگیخته می‌کنند. [۲۴,۲۵]. بر این اساس، طراحان از سیستم‌ها، فرآیندها و اصول مختلفی برای ایجاد انگیزه، مشارکت و تأثیرگذاری بر کاربران استفاده می‌کنند [۲۶,۲۷]. علاوه بر این، بازاریابان می‌توانند داده‌های استفاده ارزشمند را مستقیماً از کاربرانی که داوطلب ارائه داده‌های درخواستی هستند یا به‌طور غیرمستقیم از طریق ردیابی داده‌های استفاده با رضایت کاربر جمع‌آوری کنند. از این رو، این برنامه ها را می توان بر اساس علایق کاربر طراحی کرد که ممکن است علاقه و تعامل کاربران را بیشتر کند. ادبیات شواهدی را ارائه می دهد که نشان می دهد گیمیفیکیشن در زمینه بازاریابی برای اهداف مختلف مورد توجه قرار گرفته است [۱۴,۲۳]. نینگ و شی [۲۸] (۲۰۱۷) بر کاربرد عناصر طراحی بازی در بازاریابی برای افزایش ارزش خدمات مشتری و ایجاد ارزش متمرکز شده است. گیمیفیکیشن به ابزاری محبوب در میان بازاریابان تبدیل شده است و توجه بیشتری را به خود جلب کرده است. اهداف اصلی برنامه های گیمیفیکیشن شامل افزایش تعامل، وفاداری، آگاهی از برند، انگیزه، مالکیت بر هدف و/یا وظایف است. بازاریابان رسانه های اجتماعی همچنین از گیمیفیکیشن به عنوان وسیله ای برای افزایش انگیزه مصرف کنندگان برای مشارکت در رفتارهای اجتماعی از طریق تبادل ارزش استفاده کرده اند. بسیاری از عناصر طراحی بازی در ادبیات وجود دارد، از جمله امتیازات کسب شده، تابلوهای امتیازات، دستاوردها، سطوح، داستان، اهداف واضح، بازخورد، پاداش، پیشرفت، و دشواری. گیمیفیکیشن به عنوان یک روش موثر برای افزایش مشارکت مشتری شناخته شده است [۲] زیرا ارتباط تنگاتنگی با خواسته های انسان از قبیل رسیدن به اهداف عالی یا شناسایی دستاوردهای آنها در قالب پاداش یا خودشکوفایی دارد. این مشتریان را تشویق می کند که به طور مداوم با شرکت درگیر شوند و ارتباط عاطفی قوی تری ایجاد کنند. گیمیفیکیشن همچنین با ایجاد احساس مسئولیت قوی مزایایی را ارائه می دهد. زمانی که مشتری مراحل یا اقداماتی مانند وفاداری در قالب خرید تکراری یا شرکت در WOM را از طریق دعوت از دوستان خود برای مشارکت انجام می‌دهد، پاداش‌ها ارائه می‌شود. مشتریان ساختار تبلیغاتی را طی می کنند (به عنوان مثال، نشان های دیجیتال یا وضعیت، که وضعیت یا جایگاه آنها را بهبود می بخشد، و پاداش های قابل توجه تری به آنها ارائه می شود. این همچنین به بازاریابان اجازه می دهد تا بر با ارزش ترین مشتریان خود تمرکز کنند. علاوه بر این، گیمیفیکیشن با همگرایی بسیار سازگار است. فن‌آوری‌ها در اقتصاد دیجیتال. این روشی هوشمندانه برای جمع‌آوری اطلاعات اضافی مشتری (بیشتر داوطلبانه توسط کاربران) است که به بازاریابان اجازه می‌دهد تا پیشنهادات یا ارتباطات خود را شخصی‌سازی کنند. تجزیه و تحلیل داده‌های بزرگ جمع‌آوری و ذخیره‌شده از مشتریان همچنین به شرکت‌ها کمک می‌کند تا مشتریان خود را بهتر درک کنند. الگوهای رفتاری، که برای شرکت‌ها برای انجام اتوماسیون بازاریابی (یعنی فروش شخصی، فروش متقابل و افزایش فروش) مفید است.
ما استدلال می کنیم که یک نظریه محرک-ارگانیسم-پاسخ (SOR) ممکن است یک چارچوب مفید برای بررسی عوامل موثر بر پاسخ مشتریان در هنگام تعامل با برنامه های تلفن همراه بازی سازی شده باشد. [۲۹]. نظریه SOR فرض می‌کند که افراد به دو طریق به محیط‌ها (تجارب) واکنش نشان می‌دهند: از طریق رفتارهای رویکردی یا اقدامات مثبت مانند میل به کاوش یا وابسته شدن یا اجتناب از رفتارهایی مانند عدم تمایل به عمل. [۳۰]. محققان مختلف پاسخ‌های احساسی و شناختی را در نظریه SOR در گذشته بررسی کرده‌اند، اما اخیراً Jacoby (2002) [31] از یک چارچوب SOR یکپارچه تر استفاده کرد که تمام تجربیات تعامل قبلی (یعنی عاطفی و شناختی) را در خود جای داده بود. علاوه بر این، مدل SOR یک پارادایم مهم برای بررسی چگونگی واکنش انسان به محرک ها در نظر گرفته می شود. مدل SOR برای شناسایی عوامل مؤثر بر رفتار پذیرش محصول سبز نوآورانه مصرف‌کنندگان استفاده شده است [۳۲]، برای اندازه گیری موفقیت پلت فرم های اقتصاد اشتراکی در گردشگری [۳۳]و چارچوبی برای درک اینکه چگونه گیمیفیکیشن بر قصد مشتریان برای رزرو هتل های دوستدار محیط زیست تأثیر می گذارد [۳۴]. در زمینه مطالعه ما، ما پیش‌بینی می‌کنیم که هرچه تجارب تعامل مثبت مشتریان با برنامه‌های تلفن همراه بازی‌سازی‌شده بالاتر باشد، ارزش درک شده (ارزش‌های لذت‌بخش و سودمند) و نیات رفتاری بالاتر است. به عنوان مثال، هاروود و گری (۲۰۱۵) [۳۵] فرآیندهای تعامل با نام تجاری آنلاین در پلتفرم‌های گیمیفیکیشن را مطالعه کرد و دریافت که عناصر گیمیفیکیشن به عنوان محرک‌هایی عمل می‌کنند که منجر به احساسات می‌شوند و در نهایت به تعامل با برند منجر می‌شوند. ما نسخه ساده تری از Hsu and Chen (2018) را اتخاذ کردیم. [۳۶] مدل، که در آن ما بر رضایت به عنوان عامل میانجی حیاتی برای رابطه بین مزایای برنامه بازی‌سازی شده و نتایج مطلوب بازاریابی تمرکز می‌کنیم. علاوه بر این، مدل مفهوم‌سازی‌شده را در یک محیط فرهنگی متفاوت آزمایش می‌کنیم، که پشتیبانی و قابلیت تعمیم بیشتری را برای روابط آزمایش‌شده در مدل فراهم می‌کند. شکل ۱ مدل مفهومی مورد استفاده در این تحقیق را نشان می دهد.
۳٫۱٫ طراحی گیمیفی شده و ارزش درک شده
همانطور که قبلاً ذکر شد، استفاده از تفکر بازی و اصول بازی برای تأثیرگذاری بر رفتارهای دنیای واقعی به طور فزاینده ای محبوب شده است، به ویژه با پذیرش گسترده فناوری تلفن همراه. کسب و کارها تشویق می شوند تا از گیمیفیکیشن برای افزایش تعامل مشتریان با برند خود و افزایش فروش استفاده کنند [۳۷]، در حالی که تبلیغ کنندگان از آن برای افزایش اثربخشی پیام های تبلیغاتی خود استفاده می کنند. مشخص شده است که تفکر بازی نگرش تبلیغاتی، حافظه، متقاعدسازی، رفتار انتخاب و فعال سازی دانش متقاعدسازی را افزایش می دهد. [۳۸].
در نتیجه، گیمیفیکیشن در حوزه‌های عملکردی مختلف در کسب‌وکار، از جمله مدیریت و بازاریابی، به‌کار گرفته شده است که شواهد تجربی اثربخشی آن در بهبود تعامل کاربر را پشتیبانی می‌کند. [۳۹,۴۰]. به عنوان مثال، بیتریان، بیل، و کاتالان (۲۰۲۱) [۴۱] گزارش داد که گیمیفیکیشن با برآوردن نیازهای کاربران برای شایستگی، استقلال و ارتباط، تعامل کاربر را افزایش می‌دهد، که به نوبه خود، به نیت بالاتر برای استفاده از برنامه و توصیه‌های مثبت دهان به دهان (WOM) کمک می‌کند. علاوه بر این، رودریگز، اولیویرا و رودریگز (۲۰۱۹) [۴۲] پیشنهاد کرد که وب‌سایت‌های گیمیفی‌شده احتمالاً توجه مصرف‌کنندگان جوان‌تر را به خود جلب می‌کنند و تمایل آنها برای بازدید مجدد از وب‌سایت را افزایش می‌دهند.
پالمر و همکاران (۲۰۱۲) [۴۳] چهار عنصر کلیدی گیمیفیکیشن-مسیر پیشرفت، بازخورد و پاداش، ارتباط اجتماعی و تجربه کاربر- را با استفاده از اصول مکانیک بازی، اقتصاد رفتاری و تفکر طراحی تجربه کاربر پیشنهاد کرد. با این حال، گیمیفیکیشن ممکن است برای ایجاد انگیزه در مصرف کنندگان کافی نباشد مگر اینکه ارزش درک شده را ایجاد کند. از این رو، برنامه‌های تلفن همراه بازی‌سازی‌شده باید ارزش درک شده (به عنوان مثال، سودمند یا لذت‌گرا)، برای تشویق مؤثر مشارکت و مشارکت مصرف‌کننده ایجاد کنند. ادبیات شواهدی را ارائه می‌کند که نشان می‌دهد گیمیفیکیشن در ایجاد ارزش‌های مختلف درک شده، مانند احساسی، لذت، هیجان، اقتصادی (پاداش) و بازیگوشی مؤثر است. [۴۴]. در حالی که ادبیات رفتار مصرف کننده انواع مختلفی از ارزش های درک شده را ارائه می دهد، مطالعات قبلی به طور کلی نیازهای مصرف کننده را به دو دسته کلی دسته بندی کرده اند: لذت گرا و سودمند. [۴۵,۴۶]. به گفته هیرشمن و هالبروک (۱۹۸۲) [۴۷]نیازهای لذت جویانه با تجارب مصرف مرتبط است و با میل به لذت، تفریح و هیجان مرتبط است. از سوی دیگر، نیازهای سودمند با مزایای عملکردی و عقلانی مرتبط است که می تواند به صورت شناختی ارزیابی شود. [۴۸]. بنابراین، ارزش سودگرایانه ادراک شده با جنبه سودگرایانه رفتار مصرف کننده مرتبط است، در حالی که ارزش لذت گرایانه ادراک شده با جنبه های لذت گرایانه رفتار مصرفی مرتبط است. [۴۹]. بر این اساس، ما فرض می‌کنیم که برنامه‌های موبایل بازی‌سازی‌شده به طور مثبت بر ارزش‌های سودگرایانه و لذت‌گرایانه درک شده مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارند.
فرضیه ۱:
تجربه برنامه‌های موبایل بازی‌سازی‌شده بر ارزش سودمندی درک شده مصرف‌کنندگان تأثیر مثبت خواهد داشت.
فرضیه ۲:
تجربه برنامه‌های موبایل بازی‌سازی‌شده به طور مثبت بر ارزش لذت‌گرایانه درک شده مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد.
۳٫۲٫ ارزش ادراک شده (منفعت طلبانه و لذت طلبانه)
در اصل، مصرف‌کنندگان زمانی که در فرآیند تبادل بازاریابی شرکت می‌کنند، به دنبال ارزش هستند، خواه سودمند یا لذت‌گرا. با این حال، مطالعات تجربی نشان می دهد که به جای ارزیابی عینی، ادراک مشتریان از سود و زیان حاصل از معامله، ملاحظات اولیه در ذهن آنهاست. [۵۰,۵۱]، Kaur و همکاران [۵۲] (۲۰۲۳) به این نتیجه رسیدند که مزایای مختلفی مانند سرگرمی، لذت و ارتباط با دیگران که توسط برنامه‌های بازی‌سازی شده ایجاد می‌شوند، منجر به احساس رضایت بیشتر می‌شوند. در این مطالعه، ما فرض می‌کنیم که ارزیابی مصرف‌کنندگان از مزایای درک‌شده به‌دست‌آمده از استفاده از برنامه‌های موبایل بازی‌سازی‌شده، به رضایت آنها کمک می‌کند، همانطور که توسط تئوری خودتعیین حمایت می‌شود. [۸]. زمینه‌های بازی‌سازی شده فرصت‌هایی را برای مصرف‌کنندگان فراهم می‌کند تا نیازهای روانشناختی خود را برای شایستگی، استقلال، و ارتباط برآورده کنند، و همانطور که آنها چگونگی برآورده شدن این نیازها را ارزیابی می‌کنند، به رضایت آنها کمک می‌کند. ادبیات رابطه بین ارزش درک شده و رضایت را بررسی کرده است [۴۹] و ارتباط بین ارزش های درک شده (مفیدگرا و لذت طلبانه) و رضایت را گزارش کرده است [۵۳].
فرضیه ۳:
ارزش سودمند درک شده مصرف کنندگان با تجربه برنامه های موبایل گیمیفی شده بر رضایت آنها تأثیر مثبت خواهد داشت.
فرضیه ۴:
ارزش لذت‌گرایانه درک شده مصرف‌کنندگان با تجربه برنامه‌های موبایل بازی‌سازی شده، بر رضایت آنها تأثیر مثبت خواهد گذاشت..
۳٫۳٫ رضایت و نتایج بازاریابی
رضایت مشتری یک هدف حیاتی برای دستیابی به تمام فعالیت های بازاریابی است و برای چندین دهه مورد توجه محققان و متخصصان بوده است. [۵۴]. بنابراین، رضایت مشتری یک عنصر ضروری برای موفقیت در بازارهای رقابتی چه آنلاین و چه آفلاین است [۵۵]. محققان و متخصصان تصور می‌کنند که وقتی مشتریان راضی هستند، عملکرد کسب‌وکار بهبود می‌یابد و رضایت ارتباط قوی با نتایج بازاریابی حیاتی مانند ارتباطات دهان به دهان (WOM) و قصد خرید در نظر گرفته می‌شود.
به عنوان یک ساختار نظری، هیچ توافق روشنی در ادبیات در مورد آنچه رضایت مشتری مستلزم آن است وجود ندارد، اما اغلب فرض می شود که شامل هر دو مؤلفه شناختی و عاطفی ارزیابی مشتریان از تجربیاتشان است. کوکتی و همکاران، [۵۶] (۲۰۲۲) مطالعه ای را برای بررسی تأثیر اعتماد به برند مصرف کنندگان بر قضاوت ارزش برند انجام داد. نتایج به‌دست‌آمده نشان می‌دهد که نام‌های تجاری تأثیر مثبتی بر قضاوت‌های ارزش برند دارند، که نشان می‌دهد می‌توانند اعتماد برند را تقویت کنند. اعتماد به برند به نوبه خود بر ترجیحات مشتری، کیفیت درک شده و در نهایت رضایت مشتری تأثیر می گذارد. محققان اغلب رضایت را به عنوان یک معیار تجمعی در نظر می گیرند که زمانی به دست می آید که انتظارات مصرف کننده برآورده شود یا از آن فراتر رود. [۵۷,۵۸]. ادبیات وفاداری مشتری اغلب از رضایت به عنوان یک متغیر میانجی در مسیر تعهد مصرف کننده استفاده می کند [۵۹,۶۰,۶۱]. به عنوان مثال، هسو، چانگ و چن [۶۲] (۲۰۱۲) از رضایت مشتری به عنوان یک متغیر مداخله گر بین کیفیت وب سایت و قصد خرید استفاده کرد. متغیرهای واسطه برای توضیح رابطه بین متغیرهای پیشین و نتایج شناخته شده اند. در این مطالعه، ما همچنین رضایت را در مدل مفهومی خود به عنوان واسطه ای از رابطه بین مزایای درک شده و نتایج مطلوب بازاریابی (WOM و قصد خرید) وارد می کنیم.
فرضیه ۵:
رضایت از تجربه گیمیفی شده اپلیکیشن موبایل به عنوان واسطه ای بین مزایای درک شده مصرف کنندگان و نتایج بازاریابی (WOM و قصد خرید) عمل می کند.
۴٫ روش مطالعه
۴٫۱٫ معیارهای
برای اندازه‌گیری سازه‌های مورد استفاده در مدل مفهومی، مقیاس‌های مختلفی از ادبیات را اتخاذ کردیم [۳۶,۶۳,۶۴,۶۵]. ما تجربه کاربر را با استفاده از یک مقیاس چهار آیتمی اقتباس شده از نواکوفسکی اندازه‌گیری کردیم [۶۳] (۲۰۲۰)، ارزش سودمند با استفاده از مقیاس پنج ماده ای اقتباس شده از Eppmann و همکاران، [۶۵] (۲۰۱۸)، ارزش لذت‌بخش، دهان به دهان و رضایت با استفاده از مقیاس‌های چهار ماده‌ای اقتباس‌شده از Hsu و Chen [36] (2018) و مقاصد خرید با استفاده از مقیاس سه آیتمی اقتباس شده از Overby و Lee [64] (2006). تمامی گویه‌های مقیاس با استفاده از مقیاس لیکرت از ۱ (کاملاً مخالفم) تا ۵ (کاملاً موافقم) اندازه‌گیری شدند.
۴٫۲٫ پرسشنامه و جمع آوری داده ها
این پرسشنامه شامل آیتم‌های مقیاس مختلفی بود که برای اندازه‌گیری سازه‌های مطالعه طراحی شده بود، و همچنین چند سؤال دموگرافیک برای اهداف طبقه‌بندی. علاوه بر این، یک سوال واجد شرایط برای تعیین واجد شرایط بودن برای شرکت گنجانده شد. به طور خاص، در ابتدا از شرکت کنندگان پرسیده شد که آیا تجربه قبلی با برنامه های موبایل گیمیفی شده داشتند یا خیر. از کسانی که به آن پاسخ منفی دادند خواسته شد تا پرسشنامه را خاتمه دهند. برای اطمینان از شفاف بودن پرسشنامه و پاسخ آسان، یک آزمون آزمایشی کوچک با ۲۰ شرکت کننده انجام شد. نتایج حاکی از آن بود که شرکت کنندگان در پاسخگویی به سوالات با چالش قابل توجهی مواجه نشدند. در طول این مرحله، از شرکت‌کنندگان خواسته شد تا چهار برنامه برتر گیمیفی شده موبایلی را که قبلاً با آنها تعامل داشته‌اند، فهرست کنند. بر اساس این نتایج، چهار برنامه محبوب بازی‌سازی شده زیر برای استفاده در این مطالعه انتخاب شدند: McDonald’s Wheel of Fortune، Turkcell Spin the Wheel، Starbucks Collect Stars، و Yemek Sepeti Be a Mayor. هر چهار برنامه گیمیفی شده موبایل برای هر دو سیستم IOS و Android در دسترس هستند. به شرکت‌کنندگان دستور داده شد که هنگام پاسخ دادن به سؤالات نظرسنجی، این برنامه‌های بازی‌سازی‌شده را در نظر بگیرند (نگاه کنید به میز ۱).
با توجه به محدودیت های همه گیر که هنوز در تابستان ۲۰۲۱ وجود داشت، این مطالعه از روش جمع آوری داده های آنلاین استفاده کرد. دانشجویان فارغ التحصیل که در کلاس های بازاریابی ثبت نام کرده بودند به دریافت آدرس ایمیل شرکت کنندگان در مطالعه و شناسایی افراد بالقوه دیگری که مایل به شرکت بودند کمک کردند. سپس پرسشنامه مطالعه به فرم گوگل تبدیل شد و پیوندی به فرم از طریق ایمیل برای تقریباً ۵۰۰ فرد مورد نظر ارسال شد. از شرکت کنندگان خواسته شد که نظرسنجی را در یک بازه زمانی یک هفته ای تکمیل کنند. پس از حذف پاسخ های ناقص و افراد فاقد صلاحیت، در مجموع ۳۵۱ نظرسنجی تکمیل شده در تجزیه و تحلیل داده ها گنجانده شد.
۵٫ تجزیه و تحلیل و نتایج
۵٫۱٫ نمونه پروفایل
برای تجزیه و تحلیل داده ها از تحلیل های آماری توصیفی و استنباطی مختلفی استفاده شد. تجزیه و تحلیل توصیفی ویژگی های جمعیت شناختی نمونه نشان داد که بیش از ۶۰ درصد از شرکت کنندگان زن بودند، در حالی که نیمی از افراد زیر ۲۵ سال سن داشتند. علاوه بر این، اکثر شرکت کنندگان دارای تحصیلات عالی بودند که دو سوم آنها دارای مدرک تحصیلی بودند. مدرک لیسانس یا بالاتر. آشنایی با چهار برنامه تلفن همراه مورد استفاده در این مطالعه نسبتاً یکنواخت در سراسر نمونه بود و حدود ۶۰ درصد از شرکت کنندگان گزارش کردند که درآمد کمتری از $۸۰۰۰ در سال اگرچه ممکن است این سطح درآمد در مقایسه با اقتصادهای پیشرفته بسیار پایین در نظر گرفته شود، اما در زمان جمع آوری داده ها، تولید ناخالص داخلی سرانه در توکی تقریباً گزارش شده است. $۸۵۰۰ (جدول ۲).
۵٫۲٫ قابلیت اطمینان و اعتبار ساخت
ما با ارزیابی قابلیت اطمینان همه سازه‌ها در مدل اندازه‌گیری شروع کردیم (نگاه کنید به جدول ۳). مطابق با جدول ۳نمرات پایایی برای همه سازه ها برابر یا بالاتر از سطوح پیشنهادی در ادبیات (۷۰/۰) بود.
برای ارزیابی اعتبار، ما آمار توصیفی مختلفی را برای همه سازه‌ها، مانند میانگین، انحراف معیار و میانگین واریانس استخراج شده (AVE) محاسبه کردیم. علاوه بر این، ما روابط متقابل سازه را برای ارزیابی اعتبار تمایز تجزیه و تحلیل کردیم (جدول ۴). AVEs برای سازه ها از ۰٫۵۲ تا ۰٫۸۰ بود که حداقل سطوح پیشنهادی در ادبیات را برآورده می کند. [۶۶]. همبستگی های ساختاری (همچنین در جدول ۴) کمتر از جذر متناظر AVEs بودند [۶۷]. همه همبستگی ها در سطح معنی دار بود پ سطح < 0.001.
ما ادعا می کنیم که جدول ۴ شواهد کافی از اعتبار متمایز مدل را ارائه می دهد، همانطور که توسط AVEs و همبستگی های بین سازه مربعی (SIC) که سطوح پیشنهادی در ادبیات را برآورده می کنند یا از آنها فراتر می رود نشان می دهد. علاوه بر این، ما روش نسبت استنتاج Heterotrait-Monotrait (HTMT) را برای ارزیابی اعتبار تمایز اعمال کردیم. این روش نسبت‌های تصحیح‌شده بایاس اعتبار تفکیک سازه‌ها را ارائه می‌کند. ما از پلاگین AMOS استفاده کردیم [۶۸] برای محاسبه مقادیر HTMT، همراه با سایر معیارهای اعتبار متمایز. به گفته هنسلر، رینگل و سرستد [۶۹] (۲۰۱۵)، مقادیر HTMT زیر ۰٫۹۰ (به طور آزاد) یا کمتر از ۰٫۸۰ (به طور دقیق) شاخص های قابل قبول اعتبار تفکیک هستند. جدول ۴ نشان می دهد که تمام مقادیر HTMT کمتر از سطوح پیشنهادی (۰٫۸۰) است که نشان می دهد هیچ مشکل قابل توجهی با اعتبار تفکیک سازه ها در این مطالعه وجود ندارد. این نتایج شواهدی را برای دستیابی به روایی همگرا رضایت بخش ارائه می دهد. علاوه بر این، مقیاس های مورد استفاده در این مطالعه در مطالعات قبلی گزارش شده در ادبیات مورد آزمایش قرار گرفته اند. با در نظر گرفتن مدل اندازه گیری به عنوان یک کل، می توان فرض کرد که نتایج سطوح قابل قبولی از اعتبار را برای آزمایش ساختار فرضی ارائه می دهند.
۵٫۳٫ سوگیری روش رایج
سوگیری روش رایج (CMB) ممکن است یک نگرانی مهم برای مطالعات مبتنی بر نظرسنجی در نظر گرفته شود، زیرا می تواند به نتایجی منجر شود که به دلیل روش مورد استفاده است. اگرچه روش های مختلفی برای بررسی وجود CMB در ادبیات پیشنهاد شده است، اما تصمیم گرفتیم از آزمون تک عاملی هارمن استفاده کنیم. [۷۰] به دلیل سادگی آن اگرچه محققان به بحث در مورد مناسب بودن آزمون تک عاملی هارمن برای تشخیص CMB ادامه می دهند، فولر و همکاران. [۷۱] (۲۰۱۶) استدلال کرد که اگر سوگیری CMB به اندازه کافی قوی باشد که بر نتایج تأثیر بگذارد، روش تک عاملی هارمن به اندازه کافی برای تشخیص آن حساس خواهد بود. برای بررسی وجود CMB با استفاده از آزمون تک عاملی هارمن، همه متغیرهای شاخص در مدل را مجبور به بارگذاری روی یک عامل واحد کردیم و سپس آمار برازش مدل مدل تک عاملی را با مدل ساختاری فرضی مقایسه کردیم. نتایج نشان داد که شاخص‌های برازش مدل (CMIN = 416.133، PCMIN/DF = 2.229، CFI = 0.956، PGFI = 0.689، RMSEA = 0.067) برای مدل اصلی به طور قابل‌توجهی بهتر از مدل تک عاملی (CMIN = 119،۲۴۰) بود. PCMIN/DF = 6.597، CFI = 0.804، PGFI = 0.553، RMSEA = 0.138)، ما را به این نتیجه می رساند که CMB یک نگرانی عمده در این تحقیق نبود.
۵٫۴٫ تحلیل عاملی تاییدی
برای تأیید ساختار عامل اساسی در مدل، ما یک تحلیل عاملی تأییدی (CFA) با استفاده از AMOS انجام دادیم. ما برازش خوب مدل را با استفاده از چندین شاخص برازش مدل، از جمله CMIN، CFI، GFI، و RMSEA ارزیابی کردیم. ما ابتدا با بررسی مدل اندازه گیری و سپس مدل معادلات ساختاری، یک رویکرد دو مرحله ای را دنبال کردیم. ما بارگذاری عبارات فردی را در هر سازه تأیید کردیم. ساختار نتایج بازاریابی به عنوان یک عامل مرتبه دوم با دو عامل مرتبه اول (تعامل دهان به دهان و قصد خرید) عملیاتی شد. نتایج CFA نشان دهنده شاخص های برازش مدل خوب برای این سازه است (CMIN = 27.28، پ < ۰۰٫۰۱; CMIN/df = 2.09; GFI = 0.975; CFI = 0.992; RMSEA = 0.06). علاوه بر این، نتایج CFA شاخص های برازش مدل قابل قبولی را برای تمام سازه های دیگر نشان داد (نگاه کنید به جدول ۵). بنابراین، نتایج نشان داد که همه بارهای عاملی در مدل معنی‌دار بوده و اطلاعات کافی برای حمایت از روابط بین آیتم‌ها و عوامل پنهان مورد استفاده در مطالعه ارائه می‌دهد.
۵٫۵٫ آزمایش فرضیه
سپس از یک مدل معادله ساختاری برای تخمین رابطه بین شش سازه (طراحی بازی‌سازی‌شده، ارزش سودمند، ارزش لذت‌بخش، رضایت، و نتایج مطلوب بازاریابی (WOM و قصد خرید) استفاده کردیم. نتایج مدل معادلات ساختاری در شکل ۲، که ضرایب استاندارد شده برای پیوندها و مقادیر r-square را برای مدل نمایش می دهد.
شکل ۲ نشان می دهد که نتایج بازاریابی به عنوان ساختار نهفته مرتبه دوم متشکل از دو سازه پنهان مرتبه اول (WOM و قصد خرید) اندازه گیری شد. خوب بودن شاخص های برازش برای مدل ساختاری با مقادیر برش توصیه شده در ادبیات مطابقت دارد و/یا از آن فراتر می رود (CMIN = 416.133؛ CMIN/df = 2.29؛ CFI = 0.956؛ GFI = 0.880؛ RMSEA = 0.067؛ RMR = 0.065). مقدار r-square برای تعامل دهان به دهان ۰٫۷۷ و برای قصد خرید ۰٫۷۴ بود که نشان دهنده بخشی از تغییرات در نتایج بازاریابی است که توسط ساختارهای موجود در مدل توضیح داده شده است. مدل r-square گزارش شده در این مطالعه با توجه به پارامترهای پیشنهادی کوهن (۱۹۹۲) قابل قبول در نظر گرفته می شود. [۷۲].
H1 و H2 پیشنهاد کردند که طراحی گیمیفی شده به ترتیب تأثیر مثبت قابل توجهی بر ارزش های سودگرایانه و لذت جویانه درک شده دارد. ضریب مسیر استاندارد تخمینی نشان داده شده در شکل ۲ نشان می‌دهد که رابطه بین طراحی گیمی‌شده و هر دو مقدار معنادار بود (۶۸/۰=β، ۱۸۷/۹=t، پ < 0.000; β = 0.75، t = 11.152، پ < 0.000). بنابراین، H1 و H2 پشتیبانی می شوند.
H3 پیشنهاد کرد که ارزش سودگرایانه ادراک شده تأثیر مثبت قابل توجهی بر رضایت مصرف کننده خواهد داشت. ضریب مسیر استاندارد تخمین زده شده برای رابطه مثبت و معنادار است (۳۳/۰ = β، ۵۵۵/۶ = t، پ < 0.000)، ارائه پشتیبانی از H3.
به طور مشابه، H4 پیشنهاد کرد که ارزش لذت‌گرایانه درک شده تأثیر مثبت معناداری بر رضایت دارد. ضریب مسیر استاندارد شده برای رابطه بین دو سازه مثبت و معنادار است (۶۷/۰ = β، ۲۹۴/۱۳ = t، پ < 0.000). بنابراین، ما از H4 نیز پشتیبانی دریافت کردیم.
در نهایت، H5 پیشنهاد کرد که رضایت از تجربه بازی‌سازی‌شده اپلیکیشن موبایل به‌عنوان واسطه‌ای بین مزایای درک شده مشتریان و نتایج بازاریابی (WOM و قصد خرید) عمل می‌کند. برای آزمودن این فرضیه میانجیگری، از روشی پیروی کردیم که توسط بارون و کنی پیشنهاد شده بود [۷۳] (۱۹۸۶). این روش نشان می‌دهد که میانجیگری کامل در صورتی رخ می‌دهد که اثر قابل‌توجه قبلی بین متغیرهای مستقل و وابسته زمانی که متغیر میانجی به مدل معرفی شود، ناچیز شود. میانجیگری جزئی در صورتی اتفاق می‌افتد که رابطه همچنان قابل توجه باشد، اما اندازه اثر با معرفی متغیر میانجی کاهش می‌یابد. هر دو مسیر از ارزش‌های سودگرا و لذت‌گرای درک شده به نتایج بازاریابی مثبت و معنادار بودند. سپس رضایت را در مدل لحاظ کردیم. ضریب مسیر استاندارد شده از رضایت تا نتایج بازاریابی مثبت و معنادار بود (۹۸/۰ = β، ۹۰۱/۱۶ = t، پ < 0.001). با این حال، هنگامی که رضایت را در مدل وارد کردیم، پیوندهای مستقیم از سودمندی (β = 0.03، t = 0.559، پ <0.58) و مقادیر لذت (β = 0.14، t = 1.641، پ < 0.09) به نتایج بازاریابی ناچیز می شود، که نشان می دهد که رضایت به طور کامل رابطه بین آن سازه ها را واسطه می کند، از این رو برای H5 پشتیبانی می کند.
۶٫ بحث
اگرچه ادبیات شواهدی را ارائه می‌کند که برنامه‌های بازی‌سازی‌شده به تعامل مشتری و افزایش قصد خرید کمک می‌کنند، شکاف‌هایی در ادبیات مربوط به جنبه‌های کلیدی نحوه عملکرد آن رابطه وجود دارد. با استفاده از نظریه های SOR و خود تعیین کننده به عنوان مبنای نظری، ما رابطه بین برنامه های موبایل بازی سازی شده و نتایج مطلوب بازاریابی را بررسی کردیم. ما تصور کردیم که تجربه با برنامه‌های موبایل بازی‌سازی‌شده منجر به سطوح بالاتری از ارزش درک شده می‌شود، که به نوبه خود به رضایت مصرف‌کننده از برنامه کمک می‌کند و منجر به تأثیر مثبت بر نتایج مطلوب بازاریابی می‌شود.
بر این اساس، هر پنج فرضیه آزمایش شده توسط داده ها پشتیبانی می شوند. تمرکز مهم مدل مفهومی مورد استفاده ما نقش میانجی رضایت بود. اگرچه ادبیات شواهدی را ارائه می دهد که محققان مختلف از رضایت به عنوان متغیر میانجی، به ویژه در روابط با وفاداری استفاده می کنند، چنین مطالعاتی در زمینه مطالعه ما محدود هستند. ارزیابی ارزش درک شده مصرف‌کنندگان که تحت تأثیر استفاده از برنامه‌های گیمیفی‌شده موبایل قرار می‌گیرد، باید به رضایت از برنامه‌ها کمک کند. در غیر این صورت، تأثیر کامل بر نتایج مطلوب بازاریابی محقق نمی شود. ما مفهوم سازی مورد استفاده توسط Hsu & Chen را گسترش می دهیم [۵۳] (۲۰۱۸) با تمرکز بیشتر بر ارزیابی‌های ارزشی (مفیدگرایانه و لذت‌گرایانه) و رضایت آنها برای مشاهده تأثیر برنامه‌های موبایل بازی‌سازی‌شده بر نتایج بازاریابی در یک زمینه فرهنگی متفاوت. همانطور که قبلا ذکر شد، این مطالعه از سازه‌ها و نظریه‌های تثبیت‌شده قبلی به عنوان مبنای مفهومی برای بررسی روابط مفهوم‌سازی‌شده استفاده کرد.
یافته‌های این مطالعه به درک بهتر رابطه بین نقش استفاده از برنامه‌های بازی‌سازی شده بر نتایج مطلوب بازاریابی کمک می‌کند. برای این منظور، این مطالعه شواهد تجربی بیشتری را با تکیه بر ادبیات قبلی ارائه می‌کند. علاوه بر این، استفاده از رضایت به عنوان یک میانجی بالقوه رابطه، درک ما از نحوه واکنش مصرف‌کنندگان به تجربیات اپلیکیشن‌ها را روشن می‌کند. ما استدلال می کنیم که رضایت نقش مهمی در تعیین تأثیر تجربیات برنامه بر قصد خرید و تعامل دهان به دهان دارد. این مطالعه با بررسی اثر میانجی رضایت، توضیح ظریف تری از رابطه ارائه می دهد.
۷٫ مفاهیم برای رفتار پایدار
پایداری مفهومی پیچیده است که بر رفاه مصرف کنندگان، جامعه و محیط زیست تمرکز دارد [۷۴]. تحقیقات قبلی در مورد پایداری تاکید کرده است که علیرغم درک مصرف کنندگان از اهمیت و احساسات مثبت نسبت به مشارکت در تلاش های پایداری، مشارکت واقعی در مصرف پایدار نسبتا کند بوده است. [۷۵]. به گفته داگلاس و برائر (۲۰۲۱) [۷۶]گیمیفیکیشن برای آموزش پایداری، کاهش انرژی، حمل و نقل، کیفیت هوا، مدیریت پسماند و حفاظت از آب استفاده شده است… و به نظر می رسد گیمیفیکیشن یک راه امیدوارکننده برای جلوگیری از تغییرات آب و هوایی باشد. علاوه بر این، کاژامیاکین و همکاران، (۲۰۲۳) [۷۷] پیشنهاد استفاده از گیمیفیکیشن برای ایجاد انگیزه در تحرک شهری پایدار. بنابراین، کسب و کارهای پایداری تشویق به استفاده از گیمیفیکیشن می شوند [gamified mobile apps in the context of this study] برای بهبود تلاش های پایداری خود و دستیابی به تغییرات مطلوب رفتار مصرف کننده [۷۸]. محققان پیشنهاد می کنند که تشویق به مشارکت در چنین رفتارهایی از طریق انگیزه ها یا ارائه ارزش به جای توسل به ایده آل های انتزاعی موفق تر است. [۷۹].
ما می‌توانیم از نتایج گزارش‌شده در این مطالعه استنباط کنیم که کسب‌وکارهای پایدار می‌توانند از استفاده از برنامه‌های بازی‌سازی‌شده برای بهبود اثربخشی تلاش‌های بازاریابی خود با افزایش ارزش و رضایت از رفتار مصرف پایدار از طریق برنامه‌های بازی‌سازی‌شده بهره ببرند. اگرچه نتایج به‌دست‌آمده در این مطالعه مستقیماً برنامه‌های تجاری پایداری را در بر نمی‌گیرد، اما ما برون‌یابی می‌کنیم که تغییر در رفتار مصرف‌کننده الهام‌گرفته از برنامه‌های موبایل بازی‌سازی شده تأثیر مثبت مشابهی بر ارزش‌های سودمند و لذت‌گرایانه درک شده، رضایت، و نیات رفتاری مشتریان خواهد داشت. ، کمک به نتایج مطلوب بازاریابی مانند تبلیغات دهان به دهان و قصد خرید برای مشاغل پایدار.
کسب‌وکارهای پایدار می‌توانند انگیزه‌های جدیدی، هم از نظر اقتصادی و هم عاطفی، ارتباطات اجتماعی ارائه دهند [۸۰]و سایر ساختارهای پاداش به کاربران و تشویق آنها به کسب پاداش های مستمر از طریق درگیر ماندن در رفتار مصرف پایدار. علاوه بر این، از طریق دهان به دهان، کاربران به طور ارگانیک به تلاش‌های بازاریابی و کمپین‌های ارتباطی چنین کسب‌وکارهایی کمک می‌کنند که منجر به سطوح بالاتر آگاهی و مشارکت می‌شود. استفاده از برنامه های گیمیفی شده احتمالاً بر روانشناسی مثبت کاربران تأثیر می گذارد و آنها را برای تعامل بیشتر تشویق می کند. بنابراین، ما انتظار داریم که برنامه‌های موبایل بازی‌سازی‌شده تأثیر مثبتی بر رفتار پایداری مصرف‌کنندگان (مصرف یا مشارکت) و دهان به دهان داشته باشند.
نتایج ما نشان داد که برنامه‌های موبایل بازی‌سازی‌شده تأثیر مثبتی بر ارزش درک شده و رضایت دارند، که به نوبه خود منجر به تأثیر مثبت بر نتایج بازاریابی می‌شود. با این حال، ما بر نقش میانجی رضایت تاکید می کنیم. به عبارت دیگر، اگر کاربران از طراحی اپلیکیشن و ارزش‌هایی که ارائه می‌دهد راضی نباشند، ممکن است تأثیرات مثبت برنامه‌های بازی‌سازی شده بر نتایج بازاریابی به طور کامل درک نشود. به عنوان مثال، تو، هسیه و فنگ [۴۴] (۲۰۱۹) استدلال کرد که برنامه های گیمیفی شده ممکن است در انگیزه دادن به مصرف کنندگان برای ادامه ورزش ارزشمند باشند زیرا برنامه های تناسب اندام تمرینات را سرگرم کننده تر می کنند اما سرگرم کننده کردن آن ممکن است نتوانند تلاش های آنها را ادامه دهند. بنابراین، زمانی که رضایت به دست آمد، برنامه‌های بازی‌سازی‌شده به طور مثبت بر قصد خرید مشتریان و تعامل دهان به دهان تأثیر می‌گذارند. ما تئوری می‌کنیم که این نتایج را می‌توان به راحتی به تلاش‌های کسب‌وکارهای پایدار برای تشویق رفتارهای پایداری تعمیم داد. با این حال، تحقیقات علمی بیشتر برای آزمایش مدل پیشنهادی در این مطالعه با استفاده از برنامه‌های موبایل بازی‌سازی‌شده که به‌طور خاص برای مشاغل پایدار طراحی شده‌اند، ضروری است.
۸٫ محدودیت ها و تحقیقات آینده
چند محدودیت برای این مطالعه وجود دارد که می‌تواند بر تعمیم یافته‌ها به جمعیت‌ها یا زمینه‌های مختلف تأثیر بگذارد و باید به آنها پرداخت. ابتدا، داده‌های این مطالعه از یک کشور جمع‌آوری شد، در حالی که محدودیت‌های COVID-19 هنوز وجود داشت. توجه به این نکته حائز اهمیت است که در آن زمان، مصرف کنندگان بیشتر با رسانه های دیجیتال درگیر بودند و به دلیل محدودیت های همه گیر که آنها را در خانه هایشان محدود می کرد، بیشتر از آنها استفاده می کردند. بنابراین، روابط شناسایی‌شده در این مطالعه باید در زمان‌های مختلف که اکثر محدودیت‌ها برداشته می‌شوند، تأیید شوند. ثانیاً، بازنمایی نمونه و حجم نمونه مطالعه باید به دقت قبل از گسترش نتایج این مطالعه به جمعیت‌های گسترده‌تر مورد توجه قرار گیرد. سوم، مطالعه ما به سادگی از شرکت کنندگان خواست تا در مورد تجربیات خود با چهار برنامه گیمیفی شده در نظر گرفته شده در پرسشنامه فکر کنند و بر اساس آن به موارد مقیاس پاسخ دهند. این می تواند نسبت دادن تغییر در رفتار مصرف کننده به برنامه های موبایل گیمیفی شده را دشوار کند. مطالعات آتی باید از طرح‌های مطالعات تجربی مختلف برای کنترل و به حداقل رساندن اثرات سایر عواملی که ممکن است برای تأیید برخی از روابط شناسایی‌شده در این مطالعه ارزشمند باشند، استفاده کنند. به عنوان مثال، مطالعات جدید باید برای جمع‌آوری داده‌ها قبل و بعد از استفاده از یک برنامه موبایل گیمی‌شده کنترل‌شده برای جداسازی اثرات سایر عوامل مخدوش‌کننده طراحی شود. در نهایت، مطالعه ما از اثرات خود گزارش شده بر نتایج مطلوب بازاریابی (WOM و قصد خرید) استفاده کرد. استفاده از معیارهای عینی تر نتیجه در مدل، بینش های ارزشمندی را ارائه می کرد.
مشارکت های نویسنده
مفهوم سازی، HD-S. و AK; روش شناسی، HD-S. نرم افزار، EK; اعتبار سنجی، AK; منابع، EK; نوشتن-پیش نویس اصلی، AK; نوشتن-بررسی و ویرایش، EK همه نویسندگان نسخه منتشر شده نسخه خطی را خوانده و با آن موافقت کرده اند.
منابع مالی
این تحقیق هیچ بودجه خارجی دریافت نکرد.
بیانیه هیئت بررسی نهادی
مطالعه نیازی به تایید اخلاقی نداشت.
بیانیه رضایت آگاهانه
رضایت آگاهانه از همه افراد درگیر در مطالعه اخذ شد.
بیانیه در دسترس بودن داده ها
با توجه به ماهیت تحقیق و مسئولیت های اخلاقی، داده های پشتیبان در دسترس نیست.
تضاد علاقه
نویسندگان اعلام می کنند که هیچ منافع مالی رقیب یا روابط شخصی شناخته شده ای ندارند که به نظر می رسد بر کار گزارش شده در این مقاله تأثیر بگذارد.
منابع
- Wurmser, Y. US Time Spented with Mobile 2021: Insider Intelligence Inc. Report. در دسترس آنلاین: https://content-na2.emarketer.com/us-time-spent-with-mobile-2021 (دسترسی در ۱۰ مارس ۲۰۲۲).
- کارتاجایا، اچ. ستیوان، آی. کاتلر، پی. بازاریابی ۵٫۰: فناوری برای بشریت; جان وایلی و پسران: هوبوکن، نیوجرسی، ایالات متحده آمریکا، ۲۰۲۱٫ [Google Scholar]
- یانگ، ی. اسعد، ی. دوویدی، ی. بررسی تاثیر گیمیفیکیشن بر قصد تعامل و نگرش برند در زمینه بازاریابی. محاسبه کنید. رفتار انسان ۲۰۱۷، ۷۳، ۴۵۹-۴۶۹٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- حماری، ج. کویویستو، جی. سارسا، اچ. آیا بازی سازی کار می کند؟ مروری بر ادبیات مطالعات تجربی در مورد گیمیفیکیشن. در مجموعه مقالات چهل و هفتمین کنفرانس بین المللی هاوایی در علوم سیستم، Waikoloa، HI، ایالات متحده آمریکا، ۶-۹ ژانویه ۲۰۱۴٫ IEEE Computer Society Press: Piscataway Township, NJ, USA, 2014. [Google Scholar]
- ورباخ، ک. هانتر، دی. برای پیروزی: چگونه تفکر بازی می تواند تجارت شما را متحول کند; چاپ دیجیتال وارتون: فیلادلفیا، PA، ایالات متحده آمریکا، ۲۰۱۲٫ [Google Scholar]
- وو، ام. واقعا گیمیفیکیشن چیست؟ در دسترس آنلاین: https://community.khoros.com/t5/Blog-Choros-Communities/What-is-Gamification-Really/ba-p/30447 (دسترسی در ۱۰ مارس ۲۰۲۲).
- Calder، BJ; شاو، BM خود ادراک انگیزه درونی و بیرونی. جی. پرز. Soc. روانی ۱۹۷۵، ۳۱، ۵۹۹-۶۰۵٫ [Google Scholar] [CrossRef] [PubMed]
- دسی، EL; رایان، RM مقیاس جهت گیری های علیت عمومی: خود تعیین کننده در شخصیت. J. Res. پارس ۱۹۸۵، ۱۹، ۱۰۹-۱۳۴٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- هربیگ، PA نظریه بازی در بازاریابی: کاربردها، کاربردها و محدودیت ها جی. مارک. مدیریت ۱۹۹۱، ۷، ۲۸۵-۲۹۸٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- کوناوی، آر. Cortes-Garay، M. گیمیفیکیشن و بازاریابی خدمات. SpringerPlus 2014، ۳، ۶۵۳٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- دانرمن، ام. لین، ام. مسینگ اشلاگر، تی. ریدمن، ا. شاپر، پی. اشتاینهائوسر، اس. لوگرین، بی. ربات‌های اجتماعی و گیمیفیکیشن برای یادگیری با پشتیبانی از فناوری: یک مطالعه تجربی در مورد مشارکت و انگیزه. محاسبه کنید. هوم رفتار ۲۰۲۱، ۱۲۱، ۱۰۶۷۹۲٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- باپتیستا، جی. اولیویرا، تی. گیمیفیکیشن و بازی‌های جدی: یک فراتحلیل ادبیات و مدل یکپارچه. محاسبه کنید. هوم رفتار ۲۰۱۹، ۹۲، ۳۰۶-۳۱۵٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- Jin, CH نقش انگیزه های کاربران در ایجاد سرمایه اجتماعی و رفاه ذهنی: مورد بازی های شبکه اجتماعی. محاسبه کنید. هوم رفتار ۲۰۱۴، ۳۹، ۲۹-۳۸٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- رابسون، ک. پلانگر، ک. کیتزمن، ج.اچ. مک کارتی، آی. پیت، ال اف آیا این همه یک بازی است؟ آشنایی با اصول گیمیفیکیشن اتوبوس. به رنگ زرد ۲۰۱۵، ۵۸، ۴۱۱-۴۲۰٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- گاگنه، م. دسی، نظریه خودتعیین EL و انگیزه کاری. جی ارگان. رفتار ۲۰۰۵، ۲۶، ۳۳۱-۳۶۲٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- کسلز، تی. مغز، انجام اثر گیمیفیکیشن بر انگیزه درونی برای اولویت بندی. در مجموعه مقالات بازی های IEEE، سرگرمی، کنفرانس رسانه ای (GEM)، گالوی، ایرلند، ۱۵ تا ۱۷ اوت ۲۰۱۸؛ صص ۱-۱۱٫ [Google Scholar]
- کاتلر، پی. استراتژی بازاریابی. انجمن تجاری لندن، ۲۲ مه ۲۰۰۸٫ در دسترس آنلاین: https://www.youtube.com/watch?v=bilOOPuAvTY (دسترسی در ۲۰ مه ۲۰۲۳).
- یانگ، پی پی. خو، تی. فنگ، YY; ژائو، YT; Wang, XJ تأثیر عناصر گیمیفیکیشن بر ارزیابی فعالیت‌های بازاریابی. در مجموعه مقالات هجدهمین کنفرانس بین المللی تجارت الکترونیک (ICEB)، گویلین، چین، ۲ تا ۶ دسامبر ۲۰۱۸؛ صص ۶۳۴-۶۴۳٫ [Google Scholar]
- Deterding، S. لنز اتم های مهارت ذاتی: روشی برای طراحی بازیگوش. هوم محاسبه کنید. تعامل داشتن. ۲۰۱۵، ۳۰، ۲۹۴-۳۳۵٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- مارکژوسکی، آ. گیمیفیکیشن: مقدمه ای ساده; LULU PRESS: موریسویل، NC، ایالات متحده آمریکا، ۲۰۱۳٫ [Google Scholar]
- Fleer, M. تخیل جمعی در بازی. که در بازی و رشد کودکان; Springer: Dordrecht، هلند، ۲۰۱۳; صص ۷۳-۸۷٫ [Google Scholar]
- Huizinga، J. ماهیت و اهمیت بازی به عنوان یک پدیده فرهنگی. که در The Game Design Reader: A Rules of Play Anthology; مطبوعات MIT: کمبریج، MA، ایالات متحده آمریکا، ۲۰۰۶; ص ۹۶-۱۲۰٫ [Google Scholar]
- هووتاری، ک. Hamari, J. تعریفی برای گیمیفیکیشن: لنگر انداختن گیمیفیکیشن در ادبیات بازاریابی خدمات. الکترون. بازارها ۲۰۱۷، ۲۷، ۲۱-۳۱٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- برک، بی. Gamify: چگونه گیمیفیکیشن افراد را برای انجام کارهای خارق‌العاده ترغیب می‌کند; Routledge: لندن، بریتانیا، ۲۰۱۶٫ [Google Scholar]
- زیچرمن، جی. لیندر، جی. انقلاب گیمیفیکیشن; تحصیلات مک گراو هیل: نیویورک، نیویورک، ایالات متحده آمریکا، ۲۰۱۳٫ [Google Scholar]
- Glover, I. بازی همانطور که یاد می گیرید: گیمیفیکیشن به عنوان تکنیکی برای ایجاد انگیزه در زبان آموزان. که در Edmedia+ Innovate Learning; انجمن برای پیشرفت محاسبات در آموزش (AACE): Waynesville, NC, USA, 2013; صص ۱۰۰-۱ ۱۹۹۹-۲۰۰۸٫ [Google Scholar]
- نیکلسون، اس. دستوری برای گیمیفیکیشن معنادار. که در گیمیفیکیشن در آموزش و کسب و کار; MOOC های اروپایی؛ Springer: برلین، آلمان، ۲۰۱۵; صص ۱-۲۰٫ در دسترس آنلاین: https://platform.europeanmoocs.eu/users/30251/Framework-for-Meaningful-Gamifications.pdf (دسترسی در ۵ مه ۲۰۲۳).
- نینگ، CH; Xi، NN بررسی و چشم انداز تحقیقات بازاریابی گیمیفیکیشن خارجی. اقتصاد خارجی مدیریت ۲۰۱۷، ۳۹، ۷۲-۸۵٫ [Google Scholar]
- کیم، ام جی؛ لی، CK; یونگ، تی. کاوش رفتار مصرف‌کننده در گردشگری واقعیت مجازی با استفاده از مدل توسعه یافته محرک-ارگانیسم-پاسخ. J. Travel Res. 2020، ۵۹، ۶۹-۸۹٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- محرابیان، ع. راسل، جی رویکردی به روانشناسی محیطی; چاپ MIT: کمبریج، MA، ایالات متحده آمریکا، ۱۹۷۴٫ [Google Scholar]
- Jacoby، J. محرک-ارگانیسم-پاسخ تجدید نظر کرد: یک گام تکاملی در مدل سازی رفتار (مصرف کننده). جی. مصرف. روانی ۲۰۰۲، ۱۲، ۵۱-۵۷٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- آمایا ریواس، ا. لیائو، YK؛ Vu، MQ؛ هونگ، CS به سمت یک مدل جامع بازاریابی سبز و پذیرش سبز نوآورانه: استفاده از یک مدل محرک-ارگانیسم-پاسخ. پایداری ۲۰۲۲، ۱۴، ۳۲۸۸٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- دابیجا، دی سی; Csorba، LM; Isac، FL; Rusu، S. مدیریت بسترهای اقتصاد اشتراک گذاری پایدار: مدل سازی معادلات ساختاری مبتنی بر محرک-ارگانیسم-پاسخ در یک بازار در حال ظهور. پایداری ۲۰۲۳، ۱۵، ۵۵۸۳٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- چانگ، جی. وانگ، دی. چگونه گیمیفیکیشن بر قصد خرید هتل دوستدار محیط زیست تأثیر می‌گذارد: مدلی جدید بر اساس چارچوب محرک-ارگانیسم-پاسخ (SOR). در مجموعه مقالات پنجمین کنفرانس جهانی گردشگری و هتلداری، بپو، ژاپن، ۱۲ تا ۱۴ ژوئن ۲۰۲۲؛ صص ۸۹-۹۱٫ [Google Scholar]
- هاروود، تی. Garry, T. تحقیق در مورد گیمیفیکیشن به عنوان محیط تجربه تعامل با مشتری. J. Serv. علامت گذاری. ۲۰۱۵، ۲۹، ۵۳۳-۵۴۶٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- Hsu، CL; Chen, MC چگونه فعالیت های بازاریابی گیمیفیکیشن رفتارهای مطلوب مصرف کننده را تحریک می کند: تمرکز بر نقش عشق به برند. محاسبه کنید. هوم رفتار ۲۰۱۸، ۸۸، ۱۲۱-۱۳۳٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- آیزینگریچ، AB; مارچند، ا. فریتز، نماینده مجلس؛ دونگ، ال. هوک در مقابل امید: چگونه تعامل مشتری را از طریق گیمیفیکیشن افزایش دهیم. بین المللی J. Res. علامت گذاری. ۲۰۱۹، ۳۶، ۲۰۰-۲۱۵٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- ترلوتر، آر. Capella, ML The Gamification of Advertising: Analysis and Research Directions of In-Game Advertising, Advergames, and Advertising in the Social Network Games. جی. تبلیغ. ۲۰۱۳، ۴۲، ۹۵-۱۱۲٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- لیم، WM؛ رسول، ت. کومار، اس. علا، ام. گذشته، حال و آینده تعامل با مشتری. اتوبوس جی. Res. 2022، ۱۴۰، ۴۳۹-۴۵۸٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- هو، MHW; Chung، HF تعامل با مشتری، ارزش ویژه مشتری و قصد خرید مجدد در برنامه های تلفن همراه. اتوبوس جی. Res. 2020، ۱۲۱، ۱۳-۲۱٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- بیتریان، پی. ساختن، من. Catalán, S. افزایش تعامل کاربر: نقش گیمیفیکیشن در برنامه های تلفن همراه. اتوبوس جی. Res. 2021، ۱۳۲، ۱۷۰-۱۸۵٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- رودریگز، LF; اولیویرا، ا. رودریگز، اچ. مفاهیم اصلی گیمیفیکیشن: مطالعه نگاشت سیستماتیک. هلیون ۲۰۱۹، ۵e01993. [Google Scholar] [CrossRef]
- پالمر، دی. لونسفورد، اس. پاتون، ای جی اقتصاد تعامل: چگونه گیمیفیکیشن کسب‌وکارها را تغییر می‌دهد. Deloitte Insights. در دسترس آنلاین: https://www2.deloitte.com/us/en/insights/deloitte-review/issue-11/the-engagement-economy-how-gamification-is-reshaping-businesses.html (دسترسی در ۵ مه ۲۰۲۳).
- تو، آر. حسیه، پ. فنگ، دبلیو. راه رفتن برای سرگرمی یا برای “لایک”؟ تأثیر جهت‌گیری‌های مختلف گیمیفیکیشن برنامه‌های تناسب اندام بر فعالیت‌های بدنی مصرف‌کنندگان. مدیریت ورزشی. کشیش ۲۰۱۹، ۲۲، ۶۸۲-۶۹۳٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- چیتوری، ر. راگوناتان، آر. ماهاجان، V. فرم در مقابل عملکرد: چگونه شدت احساسات خاص برانگیخته شده در مبادلات عملکردی در مقابل لذت جویانه ترجیحات محصول را واسطه می کند. جی. مارک. Res. 2007، ۴۴، ۷۰۲-۷۱۴٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- دار، ر. Wertenbroch، K. انتخاب مصرف کننده بین کالاهای لذت گرا و سودمند. جی. مارک. Res. 2000، ۳۷، ۶۰-۷۱٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- هیرشمن، EC; هالبروک، MB مصرف لذت‌بخش: مفاهیم، روش‌ها و گزاره‌های در حال ظهور. جی. مارک. ۱۹۸۲، ۴۶، ۹۲-۱۰۱٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- Dabholkar، PA رضایت مشتری و کیفیت خدمات: دو ساختار یا یک؟ که در افزایش توسعه دانش در بازاریابی; Cravens، DW، Dickson، P.، Eds. انجمن بازاریابی آمریکا: شیکاگو، IL، ایالات متحده آمریکا، ۱۹۹۳; ص ۱۰-۱۸٫ [Google Scholar]
- بابین، بی جی; داردن، WR; گریفین، ام. کار و/یا سرگرمی: سنجش ارزش خرید لذت‌گرا و سودمند. جی. مصرف. چیزها ۱۹۹۴، ۲۰، ۶۴۴-۶۵۶٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- هالبروک، ب. ماهیت ارزش مشتری: ارزش شناسی خدمات در تجربه مصرف. که در کیفیت خدمات: رهنمودهای جدید در تئوری و عمل; Rust, RT, Oliver, RL, Eds. Sage: Thousand Oaks، CA، USA، ۱۹۹۴; ص ۲۱-۷۱٫ [Google Scholar]
- کیم، سی. گالیرز، آر. شین، ن. ریو، جی. کیم، جی. عوامل موثر بر ارزش خرید اینترنتی و قصد تداوم مصرف کننده. الکترون. بازرگانی Res. Appl. 2012، ۱۱، ۳۷۴-۳۸۷٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- کائور، ج. لاووری، ر. پریدا، ر. سینگ، اس وی بررسی تأثیر عناصر گیمیفیکیشن در برنامه های برند بر قصد خرید مصرف کنندگان. J. Global Inf. مدیریت ۲۰۲۳، ۳۱، ۱-۳۰٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- Hsu، CL; Chen, MC چگونه گیمیفیکیشن تجربه کاربر را بهبود می بخشد؟ بررسی تجربی در مورد پیشینه ها و پیامدهای تجربه کاربر و نقش میانجی آن. تکنولوژی پیش بینی. Soc. چانگ. ۲۰۱۸، ۱۳۲، ۱۱۸-۱۲۹٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- Oliver, RL وفاداری مصرف کننده از کجاست؟ جی. مارک. ۱۹۹۹، ۶۳، ۳۳-۴۴٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- کیم، دی جی؛ فرین، دی ال. رائو، اعتماد و رضایت منابع انسانی، دو پله برای روابط موفق تجارت الکترونیک: یک اکتشاف طولی. Inf. سیستم Res. 2009، ۲۰، ۲۳۷-۲۵۷٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- کوکتی، ای. توما، ال. ساری، ر. Kelemen-Erdos، A. عدم تایید طعم به عنوان معیاری برای اعتماد به برندها: یک مطالعه تجربی بر روی آب معدنی. خوراکی ها ۲۰۲۲، ۱۱، ۱۲۷۶٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- لی، YJ; کیم، IA; ون هاوت، دی. لی، HS بررسی تأثیرات زمینه موقعیتی برانگیخته شناختی بر انتظارات مصرف کننده و متعاقب آن رضایت مصرف کننده و ارزیابی حسی. کیفیت غذا ترجیح می دهند. ۲۰۲۱، ۹۴، ۱۰۴۳۳۰٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- خدکا، ک. ماهارجان، س. رضایت مشتری و وفاداری مشتری. سنت. Univ. Appl. علمی پیتارساری ۲۰۱۷، ۱، ۵۸-۶۴٫ [Google Scholar]
- آنتون، سی. کاماررو، سی. کاررو، ام. اثر واسطه ای رضایت بر قصد تغییر مصرف کنندگان. روانی علامت گذاری. ۲۰۰۷، ۲۴، ۵۱۱–۵۳۸٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- پریرا، HG; د فاتیما سالگیرو، م. ریتا، پی. عوامل تعیین کننده وفاداری خرید آنلاین: اثر میانجی رضایت در گردشگری. J. خرده فروشی. مصرف کنید. خدمت ۲۰۱۶، ۳۰، ۲۷۹-۲۹۱٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- خاتون، س. ژنگلیانگ، ایکس. Hussain, H. اثر میانجی رضایت مشتری بر رابطه بین کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک و قصد خرید مشتری: شواهدی از بخش بانکداری قطر. سیج باز ۲۰۲۰، ۱۰، ۲۱۵۸۲۴۴۰۲۰۹۳۵۸۸۷٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- Hsu، CL; چانگ، KC; چن، ام سی تاثیر کیفیت وب سایت بر رضایت مشتری و قصد خرید: بازیگوشی ادراک شده و جریان درک شده به عنوان واسطه. Inf. سیستم اتوبوس الکترونیکی. مدیریت ۲۰۱۲، ۱۰، ۵۴۹-۵۷۰٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- Nowakowski، M. تجزیه و تحلیل و ارزیابی سودمندی اطلاعات و تجربه کاربر برای ارائه محتوا در رسانه های الکترونیکی. به محاسبات ادامه دهید. بدانید ۲۰۲۰، ۱۷۶، ۳۶۵۴–۳۶۶۴٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- Overby، JW; لی، ای.-جی. تأثیرات ارزش خرید آنلاین سودمند و لذت‌گرا بر اولویت و نیات مصرف‌کننده. اتوبوس جی. Res. 2006، ۵۹، ۱۱۶۰–۱۱۶۶٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- اپمن، آر. بک، م. Klein, K. تجربه بازی در گیمیفیکیشن: ساخت و اعتبار سنجی مقیاس تجربه بازی [GAMEX]. J. تعامل. علامت گذاری. ۲۰۱۸، ۴۳، ۹۸-۱۱۵٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- باگوزی، آر.پی. Yi, Y. در مورد ارزیابی مدل های معادلات ساختاری. J. Acad. علامت گذاری. علمی ۱۹۸۸، ۱۶، ۷۴-۹۴٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- فورنل، سی. Larcker, DF ارزیابی مدل های معادلات ساختاری با متغیرهای غیر قابل مشاهده و خطای اندازه گیری. جی. مارک. Res. 1981، ۸، ۳۹-۵۰٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- گسکین، جی. James, M. HTMT پلاگین برای AMOS. در دسترس آنلاین: http://statwiki.gaskining.com/index.php?title=صفحه_اصلی (دسترسی در ۵ مه ۲۰۲۳).
- هنسلر، جی. حلقه، CM; سرستد، ام. معیاری جدید برای ارزیابی اعتبار تمایز در مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی بر واریانس. J. Acad. علامت گذاری. علمی ۲۰۱۵، ۴۳، ۱۱۵-۱۳۵٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- هارمن، اچ تحلیل عاملی مدرن; انتشارات دانشگاه شیکاگو: شیکاگو، IL، ایالات متحده آمریکا، ۱۹۷۶٫ [Google Scholar]
- فولر، سی ام. جوشیدن، MJ; آتینچ، جی. آتینچ، ی. بابین، BJ روش های رایج تشخیص واریانس در تحقیقات تجاری. اتوبوس جی. Res. 2016، ۶۹، ۳۱۹۲-۳۱۹۸٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- کوهن، جی. پرایمر قدرت. روانی گاو نر ۱۹۹۲، ۱۱۲، ۱۵۵٫ [Google Scholar] [CrossRef] [PubMed]
- بارون، آر.ام. Kenny, DA تمایز متغیر تعدیل کننده-واسطه در تحقیقات روانشناختی اجتماعی: ملاحظات مفهومی، استراتژیک و آماری. جی. پرز. Soc. روانی ۱۹۸۶، ۵۱، ۱۱۷۳–۱۱۸۲٫ [Google Scholar] [CrossRef] [PubMed]
- پیتی، ک. پیتی، اس. بازاریابی اجتماعی: راهی برای کاهش مصرف؟ اتوبوس جی. Res. 2009، ۶۲، ۲۶۰-۲۶۸٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- Caird، S. روی، آر. هرینگ، اچ. بهبود عملکرد انرژی خانوارهای بریتانیا: نتایج بررسی‌های مربوط به پذیرش مصرف‌کننده و استفاده از فناوری‌های کربن کم و صفر. بازده انرژی ۲۰۰۸، ۱، ۱۴۹-۱۶۶٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- داگلاس، بی.دی. Brauer, M. گیمیفیکیشن برای جلوگیری از تغییرات آب و هوایی: بررسی بازی ها و برنامه ها برای پایداری. کر. نظر. روانی ۲۰۲۱، ۴۲، ۸۹-۹۴٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- کاژامیاکین، آر. مارکونی، آ. پریلو، م. پیستور، م. والتو، جی. پیراس، ال. پری، ن. استفاده از گیمیفیکیشن برای ایجاد انگیزه در تحرک شهری پایدار. در مجموعه مقالات اولین کنفرانس بین المللی شهرهای هوشمند (ISC2) IEEE 2015، گوادالاخارا، مکزیک، ۲۵ تا ۲۸ اکتبر ۲۰۱۵٫ IEEE: Piscataway, NJ, USA, 2015; صص ۱-۶٫ [Google Scholar]
- لو، اچ پی؛ Ho, HC بررسی تأثیر گیمیفیکیشن بر تعامل کاربران برای توسعه پایدار: مطالعه موردی در کاربردهای برند. پایداری ۲۰۲۰، ۱۲، ۴۱۶۹٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- مولکاهی، ر. راسل-بنت، آر. Iacobucci, D. طراحی برنامه های گیمیفی شده برای مصرف پایدار: یک مطالعه میدانی. اتوبوس جی. Res. 2020، ۱۰۶، ۳۷۷-۳۸۷٫ [Google Scholar] [CrossRef]
- نگوین وان، پی. استنگر، ا. Tiet، T. عوامل محرک اجتماعی در مداخلات ترویج رفتارهای پایدار: یک متاآنالیز. PLoS ONE 2021، ۱۶، e0260932. [Google Scholar] [CrossRef] [PubMed]
شکل ۱٫
مدل مفهومی. (برگرفته از Hsu and Chen، ۲۰۱۸) [۳۶].
مدل مفهومی. (برگرفته از Hsu and Chen، ۲۰۱۸) [۳۶].
شکل ۱٫
مدل مفهومی. (برگرفته از Hsu and Chen، ۲۰۱۸) [۳۶].
مدل مفهومی. (برگرفته از Hsu and Chen، ۲۰۱۸) [۳۶].
شکل ۲٫
نتایج مدل معادلات ساختاری.
نتایج مدل معادلات ساختاری.
میز ۱٫
Gamified Mobile Apps مورد استفاده در این مطالعه.
Gamified Mobile Apps مورد استفاده در این مطالعه.
| چرخ ثروت مک دونالد | مجموعه ستاره استارباکس |
 |
 |
| ترکسل چرخاندن چرخ | سبد غذایی شهردار باشید |
 |
 |
جدول ۲٫
نمایه نمونه (n = 351).
نمایه نمونه (n = 351).
| مشخصات | فرکانس | % |
|---|---|---|
| جنسیت | ||
|
۱۳۰ | ۳۷ |
|
۲۲۱ | ۶۳ |
| سن | ||
|
۹ | ۳ |
|
۱۸۱ | ۵۱ |
|
۸۰ | ۲۳ |
|
۷۳ | ۲۱ |
| اشتغال | ||
|
۱۶۱ | ۴۶ |
|
۷۰ | ۲۰ |
|
۱۱۹ | ۳۴ |
| تحصیلات | ||
|
۴۳ | ۱۲ |
|
۲۵ | ۷ |
|
۲۲۲ | ۶۳ |
|
۶۱ | ۱۷ |
| برنامه های گیمیفیکیشن استفاده شده | ||
|
۷۴ | ۲۵ |
|
۵۱ | ۱۷ |
|
۸۳ | ۲۸ |
|
۸۶ | ۲۹ |
| درآمد خالص سالانه (ایالات متحده$) * | ||
|
۷۸ | ۲۳ |
|
۱۳۰ | ۳۷ |
|
۶۴ | ۱۸ |
|
۷۶ | ۲۲ |
* آمریکا$نرخ ارز ۱ = ۸TL استفاده شد.
جدول ۳٫
اقلام مقیاس و قابلیت اطمینان بسازید.
اقلام مقیاس و قابلیت اطمینان بسازید.
| آیتم های مقیاس * | منظور داشتن | آلفا |
|---|---|---|
| ارزش سودگرایانه ادراک شده | ۰٫۷۸ | |
|
۴٫۱۵ | |
|
۳٫۹۲ | |
| ارزش لذت‌گرایانه درک شده | ۰٫۹۵ | |
|
۳٫۸۹ | |
|
۴٫۰۰ | |
|
۳٫۸۳ | |
|
۳٫۷۹ | |
| طراحی گیمیفی شده | ۰٫۸۵ | |
|
۴٫۱۲ | |
|
۴٫۲۴ | |
|
۴٫۲۴ | |
|
۴٫۱۷ | |
| رضایت | ۰٫۹۳ | |
|
۳٫۸۳ | |
|
۴٫۰۳ | |
|
۴٫۰۳ | |
|
۴٫۰۹ | |
| دهان به دهان | ۰٫۹۴ | |
|
۳٫۶۷ | |
|
۳٫۸۰ | |
|
۳٫۵۴ | |
|
۳٫۵۶ | |
| قصد خرید | ۰٫۸۹ | |
|
۳٫۴۷ | |
|
۳٫۸۹ | |
|
۳٫۹۴ |
* از مقیاس پنج درجه ای لیکرت استفاده شد که در آن ۱ = کاملاً مخالف و ۵ = کاملاً موافقم.
جدول ۴٫
تجزیه و تحلیل اعتبار (CR = قابلیت اطمینان مرکب، AVE = میانگین واریانس استخراج شده، MSV = حداکثر واریانس مشترک، MaxR(H) = حداکثر قابلیت اطمینان H، WOM = دهان به دهان).
تجزیه و تحلیل اعتبار (CR = قابلیت اطمینان مرکب، AVE = میانگین واریانس استخراج شده، MSV = حداکثر واریانس مشترک، MaxR(H) = حداکثر قابلیت اطمینان H، WOM = دهان به دهان).
جدول ۴٫
تجزیه و تحلیل اعتبار (CR = قابلیت اطمینان مرکب، AVE = میانگین واریانس استخراج شده، MSV = حداکثر واریانس مشترک، MaxR(H) = حداکثر قابلیت اطمینان H، WOM = دهان به دهان).
تجزیه و تحلیل اعتبار (CR = قابلیت اطمینان مرکب، AVE = میانگین واریانس استخراج شده، MSV = حداکثر واریانس مشترک، MaxR(H) = حداکثر قابلیت اطمینان H، WOM = دهان به دهان).
| CR | AVE | MSV | MaxR (H) | سودمند | لذت بخش | طرح | WOM | خرید قصد |
رضایت | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| سودمند | ۰٫۷۷۳ | ۰٫۶۳۱ | ۰٫۵۵۳ | ۰٫۷۷۶ | ۰٫۷۹۴ | |||||
| لذت بخش | ۰٫۹۴۳ | ۰٫۸۰۴ | ۰٫۷۲۴ | ۰٫۹۴۴ | ۰٫۶۶۰ | ۰٫۸۹۷ | ||||
| طرح | ۰٫۸۱۲ | ۰٫۵۲۰ | ۰٫۵۱۳ | ۰٫۸۱۵ | ۰٫۶۳۵ | ۰٫۷۱۶ | ۰٫۷۲۱ | |||
| WOM | ۰٫۹۲۶ | ۰٫۷۵۹ | ۰٫۷۴۰ | ۰٫۹۳۲ | ۰٫۶۸۲ | ۰٫۷۵۷ | ۰٫۵۳۸ | ۰٫۸۷۱ | ||
| خرید مقاصد |
۰٫۸۹۲ | ۰٫۷۳۵ | ۰٫۷۰۲ | ۰٫۹۲۵ | ۰٫۶۷۶ | ۰٫۷۵۹ | ۰٫۶۲۶ | ۰٫۷۶۶ | ۰٫۸۵۷ | |
| رضایت | ۰٫۹۲۳ | ۰٫۷۵۰ | ۰٫۷۴۰ | ۰٫۹۲۵ | ۰٫۷۴۴ | ۰٫۸۵۱ | ۰٫۶۵۲ | ۰٫۸۶۰ | ۰٫۸۳۸ | ۰٫۸۶۶ |
| تجزیه و تحلیل اعتبار – فواصل اطمینان | ||||||||||
| CR | AVE | CR پایین ۹۵٪ | CR بالای ۹۵٪ | کمتر از ۹۵٪ AVE | بالای ۹۵٪ AVE | |||||
| سودمند | ۰٫۷۷۳ | ۰٫۶۳۱ | ۰٫۶۵۳ | ۰٫۸۶۷ | ۰٫۴۸۵ | ۰٫۷۶۶ | ||||
| لذت بخش | ۰٫۹۴۳ | ۰٫۸۰۴ | ۰٫۹۱۸ | ۰٫۹۶۳ | ۰٫۷۳۸ | ۰٫۸۶۶ | ||||
| طرح | ۰٫۸۱۲ | ۰٫۵۲۰ | ۰٫۷۱۶ | ۰٫۸۷۷ | ۰٫۳۸۸ | ۰٫۶۴۰ | ||||
| WOM | ۰٫۹۲۶ | ۰٫۷۵۹ | ۰٫۸۹۲ | ۰٫۹۵۲ | ۰٫۶۷۶ | ۰٫۸۳۲ | ||||
| خرید مقاصد |
۰٫۸۹۲ | ۰٫۷۳۵ | ۰٫۸۴۸ | ۰٫۹۲۵ | ۰٫۶۵۵ | ۰٫۸۰۶ | ||||
| رضایت | ۰٫۹۲۳ | ۰٫۷۵۰ | ۰٫۸۸۸ | ۰٫۹۴۸ | ۰٫۶۶۶ | ۰٫۸۲۰ | ||||
| آنالیز HTMT | ||||||||||
| سودمند | لذت بخش | طرح | WOM | خرید | رضایت | |||||
| سودمند | ||||||||||
| لذت بخش | ۰٫۵۶۷ | |||||||||
| طرح | ۰٫۵۰۶ | ۰٫۶۳۶ | ||||||||
| WOM | ۰٫۵۸۴ | ۰٫۷۰۸ | ۰٫۴۶۹ | |||||||
| خرید مقاصد |
۰٫۵۷۲ | ۰٫۷۱۲ | ۰٫۵۳۹ | ۰٫۷۱۵ | ||||||
| رضایت | ۰٫۶۲۵ | ۰٫۷۹۶ | ۰٫۵۶۶ | ۰٫۷۸۸ | ۰٫۷۶۶ | |||||
آستانه برای اعتبار افتراقی ۰٫۸۵۰ و برای اعتبار افتراقی لیبرال ۰٫۹۰۰ است.
جدول ۵٫
نتایج CFA
نتایج CFA
| می سازد | برازش | |||||
|---|---|---|---|---|---|---|
| CMIN | پ-ارزش | PCMIN/df | GFI | CFI | RMSEA | |
| طراحی گیمیفی شده | ۰٫۹۶۲ | ۰٫۶۲ | ۰٫۴۸۱ | ۰٫۹۹۸ | ۰٫۹۹۹ | ۰٫۰۰ |
| ارزش سودمند | ۰٫۰ | – | – | ۱٫۰۰ | ۱٫۰۰ | ۰٫۰۰ |
| ارزش لذت جویانه | ۰٫۱۸۲ | ۰٫۶۷ | ۰٫۱۸۲ | ۱٫۰۰ | ۱٫۰۰ | ۰٫۰۰ |
| رضایت | ۱۴٫۳۸۵ | ۰٫۰۰۱ | ۷٫۱۹ | ۰٫۹۷۷ | ۰٫۹۸۶ | ۰٫۱۴ |
| نتایج بازاریابی | ۲۷٫۲۸ | ۰٫۰۱ | ۲٫۰۹ | ۰٫۹۷۵ | ۰٫۹۹۲ | ۰٫۰۶ |
|
سلب مسئولیت/یادداشت ناشر: اظهارات، نظرات و داده های موجود در همه نشریات صرفاً متعلق به نویسنده (ها) و مشارکت کننده (ها) است و نه MDPI و/یا ویرایشگر(ها). MDPI و/یا ویراستار(های) مسئولیت هرگونه آسیب به افراد یا دارایی ناشی از هر ایده، روش، دستورالعمل یا محصولات اشاره شده در محتوا را رد می کنند.
|
